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Mesmo profissionais de Marketing mais experientes não ficam seguros sobre como fazer o Planejamento Estratégico de Marketing Digital. É muito comum erros bobos, como começar pela SWOT ou pelos Objetivos, pular etapas ou não fazer um bom Diagnóstico Estratégico. As raízes de toda a confusão normalmente estão no desconhecimento de Marketing e a falta de uma metodologia eficaz.

Em minhas andanças, tanto como consultor quanto como professor, vejo diversas dificuldades de se entender, fazer, implementar e gerenciar o Plano de Marketing, seja em alunos (Mestrado, Pós, MBA) ou executivos da liderança de grandes empresas (C-level, board, Diretores).

Talvez você mesmo já tenha cometido algum desses equívocos:

• Apresentar um mero orçamento em Excel; algo com uma lista de ações sugeridas e respectivos valores ao longo de determinado período de tempo
• Confundir estratégia com tática (já expliquei o assunto nesse post/vídeo)
• Iniciar pelas táticas (“esse ano vamos ter um blog” ou “vamos focar no Facebook e Instagram”)
• Iniciar pela SWOT (saiba aqui como fazer a SWOT corretamente)
• Não saber quais as etapas de um Planejamento ou mudar sua ordem

Para ajudá-lo, preparei dois materiais gratuitos. Um ebook, em parceria com a agência portuguesa OUTMarketing, e um vídeo. Em ambos, trato do Planejamento Estratégico de Marketing Digital, utilizando a Metodologia PEMD – a mesma que uso em meus clientes e ensino a alunos de diversos países há muitos anos.

O ebook traz, de maneira um pouco mais detalhada, o que é a Metodologia PEMD e quais as atividades principais que devem ser conduzidas ao longo do processo de planejamento. O ebook foi feito com foco mais específico em empresas que trabalham com tecnologia, mas você facilmente conseguirá adaptar as recomendações à sua própria realidade.

Alternativamente, você poderá estudar pelo meu livro, Metodologia PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital, que você pode comprar na Amazon ou ter aqui uma amostra gratuita da obra.

Já no vídeo, vou te ensinar sobre as etapas do PEMD, que utilizo e aprimoro há anos, por vezes projetos multipaíses, junto a organizações como Toyota, Ericsson, National Football League (NFL), Embratel, Souza Cruz (British American Tobacco), Johnson & Johnson, MDS Group, British Council, Ministério da Economia, entre outras.

É isso mesmo: precisamente a mesma metodologia que vendo e adoto como consultor e leciono em cursos no Brasil, Portugal e Bélgica, é a que trago aqui para você.

O que irei aprender com o vídeo e com o ebook:

• O que é e quais os passos para o Planejamento Estratégico de Marketing Digital
• Quais são as quatro etapas para um Planejamento Estratégico de Marketing Digital de sucesso
• O que deve ser feito em cada fase do PEMD
• Qual a demanda (tempo, abrangência, profundidade) exigida por cada etapa

Planejamento Estratégico de Marketing Digital com a Metodologia PEMD

Há anos estudo, leciono, implemento em clientes e oriento alunos na concepção de seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital (PEMD). Ao longo de todo esse tempo, venho aprimorando a metodologia PEMD e agora compartilho com você as etapas que você precisa seguir para desenvolver seu Plano corretamente.

O PEMD começou a ser lecionado, no Brasil, em 2008, no primeiro MBA em Marketing Digital da América do Sul (concebido e coordenado por mim, no IGEC/Facha, Rio de Janeiro). Depois, incluí a metodologia como disciplina dos meus programas de MBA e de Pós-MBA em Marketing Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV), dos quais também era professor e coordenador, em todo o Brasil. De 2010 até hoje, o PEMD continua como disciplina obrigatória na FGV.

Desde 2018 incluo o PEMD nos meus cursos para o IPAM e em palestras e cursos livres nas universidades do Minho e Lusófona, todas em Portugal. Finalmente, a partir de 2019, o PEMD passou a ser lecionado também em três novos programas de pós-graduação que desenvolvi para o IPOG, em diversas cidades do país. Mais recentemente, em 2021, fui convidado a lecionar na universidade belga Karel de Grote, e compartilho o PEMD com alunos de vários lugares da Europa. Em 2023, lancei um livro sobre o tema, que conta com contribuições de referências do mercado, como Karla Passeri, Rafael Rez, Camila Renaux, Marcos Hiller, Karla Menezes, entre outros.

Em algumas ocasiões, abro cursos com vagas limitadas para ensinar como desenvolver, aplicar, e mesmo vender o PEMD em sua organização ou para seus clientes (cursos in company). Meus cursos estão exclusivamente no Marketing Elevation, uma plataforma educacional focada em Marketing (Marketing de verdade!).

Vale mencionar, tenho muitos alunos que, para além de aplicar o PEMD em sua empresa ou na empresa em que trabalha, também usam a metodologia para vender a seus clientes. Por exemplo, consultores e gestores de agência poderão adotar o PEMD para entregar Planos Estratégicos de Marketing verdadeiramente sólidos aos seus clientes.

Adicionalmente, ressalto que a metodologia é flexível: você pode usá-la para organizações de diferentes setores, pequenas, médias ou grandes/multinacionais, bem como pode ser mais ou menos profundo em algumas etapas, de acordo com as prioridades e recursos da empresa.

Você também poderá conhecer mais sobre o PEMD neste ebook gratuito, com conteúdo bem detalhado e ilustrado em mais de 50 páginas.

As 4 etapas do PEMD

Em sua trajetória profissional, provavelmente já esbarrou com uma divisão de três momentos ao fazer um Planejamento Estratégico: Onde Estamos, Para Onde Vamos e Como Vamos Chegar Lá.

Na verdade, essa é uma abordagem muito utilizada no mundo executivo por ser fácil de se compreender e aplicar. Talvez você não saiba, entretanto, que há conceitos científicos por trás de cada um dos três momentos. Conhecer os pormenores irá capacitá-lo a desenhar planos ainda mais efetivos.

Na metodologia PEMD, o que fiz foi desdobrar os três passos e acrescentar uma fase preliminar, totalizando quatro etapas. Esses incrementos visam ajudar o estrategista a entregar um plano muito mais robusto e embasado e, com isso, propicie muito mais segurança e credibilidade junto ao seu cliente.

Cada etapa irá demandar profundidade e prazos de execução distintos. Por exemplo, a Etapa 1 – Diagnóstico Estratégica é a mais longa e que consome mais recursos, enquanto a Etapa 0 – Setup, tende a estar no extremo oposto).

Você irá ver um resumo das etapas, a ordem em que devem acontecer e seus respectivos objetivos, foco e os eixos de atividades a ser desenvolvidas. Entenda o que é esperado em cada uma das etapas na tabela abaixo:

O Setup do PEMD (Etapa 0) é o momento de delimitar a abrangência e profundidade de seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital. Você irá definir e delimitar o seu objeto de estudo.

Primeiro, o Escopo de trabalho, ou seja, o que será estudado (marca-alvo, públicos e competidores principais) e quão profundas serão as auditorias. O Start servirá para traçar a governança do PEMD ao longo de todo seu desenvolvimento, bem como dar início formal ao projeto.

A seguir, o Diagnóstico Estratégico (Etapa 1) certamente é a fase mais complexa, demorada e importante de todo o PEMD. Através das auditorias ambientais (Macroambiente e Microambiente), você compreenderá o cenário em que se encontra e, com isso, terá condições de desenhar um plano mais racional e coerente, com mais chances de produzir os resultados esperados.

O próximo passo é o Direcionamento Estratégico (Etapa 2). Aqui seu foco será elencar quais os Objetivos Organizacionais serão contemplados no PEMD e derivar indicadores-chave de performance (KPIs) para mensurar e acompanhar sua evolução em busca dos resultados almejados no planejamento estratégico.

Por fim, o estrategista deverá desenvolver o Plano Tático (Etapa 3), que inclui todo o rol de Ações Táticas de Marketing, bem como os moldes da Gestão Operacional que deverão ser cumpridos.

Sob outra ilustração, você pode ter uma visão integrada dos passos necessários para a metodologia PEMD, conforme a seguir.

Perceba que as etapas são integradas e devem seguir uma ordem específica, iniciando com a o Objeto do PEMD (Etapa 0) > Diagnóstico Estratégico (Etapa 1), Direcionamento Estratégico (Etapa 2) e finalizando no Plano Tático (Etapa 3).

Para aprender mais sobre Planejamento Estratégico de Marketing Digital, recomendo esses conteúdos:

• Livro Metodologia PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital
• Miniaula (com slides para download) sobre a Auditoria do Macroambiente
• Principais Erros do Planejamento Estratégico de Marketing / PEMD