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É muito comum errar no Planejamento Estratégico de Marketing Digital.

Em minhas andanças, tanto como consultor quanto como professor, vejo diversas dificuldades de se entender, fazer, implementar e gerenciar o Plano de Marketing, seja em alunos (Mestrado, Pós, MBA) ou executivos da liderança de grandes empresas (C-level, board, Diretores).

Talvez você mesmo já tenha cometido algum desses equívocos:

• Apresentar um mero orçamento em Excel; algo com uma lista de ações sugeridas e respectivos valores ao longo de determinado período de tempo
• Confundir estratégia com tática (já expliquei o assunto nesse post/vídeo)
• Iniciar pelas táticas (“esse ano vamos ter um blog” ou “vamos focar no Facebook e Instagram”)
• Iniciar pela SWOT (saiba aqui como fazer a SWOT corretamente)
• Não saber quais as etapas de um Planejamento ou mudar sua ordem

Para ajudá-lo, preparei dois materiais gratuitos. Um ebook, em parceria com a agência portuguesa OUTMarketing, e um vídeo. Em ambos trato do Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital, utilizando a metodologia PEMD – a mesma que uso em meus clientes e ensino a alunos de diversos países há muitos anos.

O ebook traz, de maneira um pouco mais detalhada, o que é a metodologia PEMD e quais as atividades principais que devem ser conduzidas ao longo do processo de planejamento. O ebook foi feito com foco mais específico em empresas que trabalham com tecnologia, mas você facilmente conseguirá adaptar as recomendações à sua própria realidade.

Já no vídeo, vou te ensinar sobre as etapas da metodologia PEMD, que utilizo e aprimoro há anos, por vezes projetos multipaíses, junto a organizações como Toyota, Ericsson, National Football League (NFL), Embratel, Souza Cruz (British American Tobacco), Johnson & Johnson, MDS Group, British Council, Ministério da Economia, entre outras.

É isso mesmo: precisamente a mesma metodologia que vendo e adoto como consultor e leciono em cursos no Brasil, Portugal e Bélgica, é a que trago aqui para você.

O que irei aprender com o vídeo e com o ebook:

• Quais são as quatro etapas para um Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital de sucesso
• O que deve ser feito em cada fase do PEMD
• Qual a demanda (tempo, abrangência, profundidade) exigida por cada etapa

A metodologia PEMD

Há anos estudo, leciono, implemento em clientes e oriento alunos na concepção de seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital (PEMD). Ao longo de todo esse tempo, venho aprimorando a metodologia PEMD e agora compartilho com você as etapas que você precisa seguir para desenvolver seu Plano corretamente.

O PEMD começou a ser lecionado, no Brasil, em 2008, no primeiro MBA em Marketing Digital da América do Sul (concebido e coordenado por mim, no IGEC/Facha, Rio de Janeiro). Depois, incluí a metodologia como disciplina dos meus programas de MBA e de Pós-MBA em Marketing Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV), dos quais também era professor e coordenador, em todo o Brasil. De 2010 até hoje, o PEMD continua como disciplina obrigatória na FGV.

Desde 2018 incluo o PEMD nos meus cursos para o IPAM e em palestras e cursos livres nas universidades do Minho e Lusófona, todas em Portugal. Finalmente, a partir de 2019, o PEMD passou a ser lecionado também em três novos programas de pós-graduação que desenvolvi para o IPOG, em diversas cidades do país. Mais recentemente, em 2021, fui convidado a lecionar na universidade belga Karel de Grote, e compartilho o PEMD com alunos de vários lugares da Europa.

Em algumas ocasiões, abro cursos com vagas limitadas para ensinar como desenvolver, aplicar, e mesmo vender o PEMD em sua organização ou para seus clientes (cursos in company).

Vale mencionar, tenho muitos alunos que, para além de aplicar o PEMD em sua empresa ou na empresa em que trabalha, também usam a metodologia para vender a seus clientes. Por exemplo, consultores e gestores de agência poderão adotar o PEMD para entregar Planos Estratégicos de Marketing verdadeiramente sólidos aos seus clientes.

Adicionalmente, ressalto que a metodologia é flexível: você pode usá-la para organizações de diferentes setores, pequenas, médias ou grandes/multinacionais, bem como pode ser mais ou menos profundo em algumas etapas, de acordo com as prioridades e recursos da empresa.

Você também poderá conhecer mais sobre o PEMD neste ebook gratuito, com conteúdo bem detalhado e ilustrado em mais de 50 páginas.

As 4 etapas do PEMD

Em sua trajetória profissional, provavelmente já esbarrou com uma divisão de três momentos ao fazer um Planejamento Estratégico: Onde Estamos, Para Onde Vamos e Como Vamos Chegar Lá.

Na verdade, essa é uma abordagem muito utilizada no mundo executivo por ser fácil de se compreender e aplicar. Talvez você não saiba, entretanto, que há conceitos científicos por trás de cada um dos três momentos. Conhecer os pormenores irá capacitá-lo a desenhar planos ainda mais efetivos.

Na metodologia PEMD, o que fiz foi desdobrar os três passos e acrescentar uma fase preliminar, totalizando quatro etapas. Esses incrementos visam ajudar o estrategista a entregar um plano muito mais robusto e embasado e, com isso, propicie muito mais segurança e credibilidade junto ao seu cliente.

Cada etapa irá demandar profundidade e prazos de execução distintos. Por exemplo, a Etapa 1 – Diagnóstico Estratégica é a mais longa e que consome mais recursos, enquanto a Etapa 0 – Setup, tende a estar no extremo oposto).

Você irá ver um resumo das etapas, a ordem em que devem acontecer e seus respectivos objetivos, foco e os eixos de atividades a ser desenvolvidas. Entenda o que é esperado em cada uma das etapas na tabela abaixo:

O Setup do PEMD (Etapa 0) é o momento de delimitar a abrangência e profundidade de seu Planejamento Estratégico de Marketing Digital. Você irá definir e delimitar o seu objeto de estudo.

Primeiro, o Escopo de trabalho, ou seja, o que será estudado (marca-alvo, públicos e competidores principais) e quão profundas serão as auditorias. O Start servirá para traçar a governança do PEMD ao longo de todo seu desenvolvimento, bem como dar início formal ao projeto.

A seguir, o Diagnóstico Estratégico (Etapa 1) certamente é a fase mais complexa, demorada e importante de todo o PEMD. Através das auditorias ambientais (Macroambiente e Microambiente), você compreenderá o cenário em que se encontra e, com isso, terá condições de desenhar um plano mais racional e coerente, com mais chances de produzir os resultados esperados.

O próximo passo é o Direcionamento Estratégico (Etapa 2). Aqui seu foco será elencar quais os Objetivos Organizacionais serão contemplados no PEMD e derivar indicadores-chave de performance (KPIs) para mensurar e acompanhar sua evolução em busca dos resultados almejados no planejamento estratégico.

Por fim, o estrategista deverá desenvolver o Plano Tático (Etapa 3), que inclui todo o rol de Ações Táticas de Marketing, bem como os moldes da Gestão Operacional que deverão ser cumpridos.

Sob outra ilustração, você pode ter uma visão integrada dos passos necessários para a metodologia PEMD, conforme a seguir.

Perceba que as etapas são integradas e devem seguir uma ordem específica, iniciando com a o Objeto do PEMD (Etapa 0) > Diagnóstico Estratégico (Etapa 1), Direcionamento Estratégico (Etapa 2) e finalizando no Plano Tático (Etapa 3).

Para aprender mais sobre Planejamento Estratégico de Marketing Digital, recomendo esses conteúdos:

• eBook gratuito -e muito completo- sobre o PEMD
• Miniaula (com slides para download) sobre a Auditoria do Macroambiente
• Palestra na íntegra no IPAM, Portugal – Marketing Digital: da Estratégia à Tática
• Principais Erros do Planejamento Estratégico de Marketing / PEMD