O que influencia o preço do Planejamento Estratégico

O que influencia o preço do Planejamento Estratégico

O Planejamento Estratégico está em nossa vida, no nosso dia-a-dia.

Inevitavelmente, toda organização (seus departamentos, equipes e projetos) trabalha com base em algum tipo de planejamento. Além disso, certamente é um dos serviços mais vendidos por agências, consultorias e outros fornecedores.

Entretanto, seja na hora de comprar, de vender ou de executar as atividades, você saberia pontuar exatamente o que influencia o preço do Planejamento Estratégico?

Esse tema será tratado neste artigo e você poderá assistir a um resumo em vídeo aqui.

Um Case de Planejamento Estratégico

Para exemplificar este artigo, vou utilizar a Metodologia PEMD (de Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital), que desenvolvi em meados dos anos 2000 e venho aprimorando desde então.

Essa metodologia é ensinada há muitos anos em programas de Pós-graduação e de MBA na Fundação Getulio Vargas (FGV), em três cursos que atualmente coordeno no IPOG em todo o Brasil, Ilumno/UVA e Facha/IGEC. A partir de 2018, também comecei a passá-la a meus alunos em Portugal, nos cursos de Global Bachelor in Marketing, Global Master in Marketing e Mestrado em Marketing do IPAM, a principal escola de Marketing do país.

Adicionalmente, é o mesmo PEMD que adoto junto a clientes de diversos países em minhas consultorias. Apliquei a metodologia em organizações como Toyota, NFL, Embratel, Souza Cruz, MDS Group, Aperam South America, Anvisa, Ministério Público Federal, entre tantas outras.

Há mais sobre a Metodologia de Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital aqui.

As partes envolvidas

Há diversos agentes que podem estar envolvidos nas relações de um projeto de Planejamento Estratégico, a depender da perspectiva.

  • PEMD como um produto
    Nesse caso, há um fornecedor (mais comumente, uma consultoria ou uma agência) que oferece o PEMD em seu portfólio de produtos. O comprador quase sempre é uma organização (de qualquer porte, setor, pública ou privada etc).
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  • PEMD como projeto ou atividade da empresa
    Aqui, nesse cenário, a equipe de Marketing da organização irá fazer, ela mesma, o projeto de Planejamento Estratégico.

Em ambos os casos, serão os mesmos fatores a influenciar nos recursos consumidos pelo PEMD.

O que influencia no preço do Planejamento Estratégico

Em qualquer um dos casos acima, o Planejamento Estratégico sempre demandará investimentos não apenas financeiros, mas também de tempo.

São dois grupos de variáveis que irão influenciar o PEMD ser mais ou menos caro, e levar mais ou menos tempo para ser entregue: a abrangência e a profundidade do Planejamento.

Retomando, na primeira alternativa (PEMD como um produto), o consultor irá oferecer o serviço para o cliente e, naturalmente, precisará fazer um orçamento, ou seja, irá cobrar por esse serviço.

Nesse caso, o consultor irá precificar o PEMD com base na abrangência e na profundidade do projeto.

Na segunda hipótese (PEMD como atividade da empresa), ainda que esteja usando os próprios recursos humanos da organização (ex.: a equipe de Marketing), também a abrangência e a profundidade deverão ser levadas em consideração, com visas a deixar claro qual esforço a empresa terá.

O que está compreendido nas duas variáveis que impactam no preço do PEMD

Um resumo do que influencia no preço do projeto está cá neste vídeo:


 

Uma vez que os investimentos do Planejamento Estratégico são dependentes do quão abrangente e quão profundo é o projeto, é importante compreender o que compõe ambas as variáveis:

  • Abrangência
    O PEMD pode ser mais ou menos abrangente de acordo com o que será contemplado no escopo do projeto, especificamente no que tange a três áreas: marca focal (institucional, um produto específico), número de competidores e número de canais de Marketing tratados

    Por exemplo, um PEMD que contempla análises e recomendações de cinco canais em um ambiente com três competidores, é mais barato e rápido do que um projeto com oito canais e cinco marcas concorrentes.
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  • Profundidade
    O PEMD pode ser mais ou menos profundo de acordo com o volume e detalhamento de análises e posteriores recomendações que estão previstas no projeto. Irá variar conforme a quantidade e a sofisticação nos pormenores das auditorias dentro das três áreas abrangidas.
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    Por exemplo, se o PEMD contemplar muitas variáveis a se analisar em cada canal, amostras maiores de dados, mais simulações, mais variedade de relatórios, enfim, mais estudos pormenorizados, naturalmente demandará um investimento de tempo e orçamento maior.

Adicionalmente, é importante que você entenda (seja no papel de consultor ou de estrategista) que há uma etapa em especial do PEMD que pode chegar a consumir mais prazo e investimentos financeiros do que a soma das demais etapas.

Onde está o verdadeiro peso em um projeto de Planejamento Estratégico

Comumente, as metodologias mais adotadas em um Planejamento Estratégico dão conta de três etapas básicas: Diagnóstico, Definição de Objetivos e Plano Tático.

Essas fases são muito conhecidas no mundo executivo da seguinte forma:

Etapas do Planejamento Estratégico - PEMD - Nino Carvalho

Como terá percebido, na Metodologia PEMD, adicionei uma etapa preliminar: Setup, que diz respeito à definição do que será tratado ao longo do projeto, bem como suas limitações (você pode estudar mais sobre o PEMD aqui).

Modelo PEMD - Nino Carvalho Consultoria - 2019

Independente da metodologia que adotar, sempre a fase mais custosa, demorada e demandante de qualquer Planejamento Estratégico será a do Diagnóstico (Onde Estamos).

É nessa etapa que você irá conduzir as diversas auditorias (do micro e do macroambiente – veja uma mini-aula aqui) e, para tanto, precisará utilizar recursos (tempo/orçamento) em atividades como:

  • Entrevistas a executivos
  • Coleta e análise de dados
  • Preparação de diversos reports
  • Compra de ferramentas/software
  • Eventual contratação de outros consultores, especialistas e frilas
  • Estudos sobre o mercado e a empresa
  • Aplicações de pesquisas
  • Entre tantas outras

Portanto, quando precisar conduzir, comprar ou vender um Planejamento Estratégico, tenha em mente que a duração e o preço/custo do projeto obedecerá à lógica:

  • Etapa mais custosa/demorada/demandante: Diagnóstico Estratégico (Onde Estamos)
  • Quanto mais abrangente e profundo o projeto, de mais recursos irá necessitar

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Nino Carvalho

Consultor e professor internacional, com mais de 20 anos de carreira em Estratégias de Marketing na Era Digital. Portfólio e experiência inclui algumas das maiores marcas do mundo, como Toyota, NFL, Ericsson, Dow, Dupont, EDP, MDS Group, Johnson & Johnson, IBM, Qualcomm, entre outras. É Mestre (IBMEC, BR), Pós-graduado em Strategic Marketing (CIM, UK) e PhD Candidate (Universidade do Porto, PT e University of Texas Austin, EUA).
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