Antes de entrar, especificamente, naquilo que influencia o preço do Planejamento Estratégico, vamos refletir sobre o seguinte …
O Planejamento Estratégico está em nossa vida, no nosso dia-a-dia.
Inevitavelmente, toda organização (seus departamentos, equipes e projetos) trabalha com base em algum tipo de planejamento. Além disso, certamente é um dos serviços mais vendidos por agências, consultorias e outros fornecedores.
Entretanto, seja na hora de comprar, de vender ou de executar as atividades, você saberia pontuar exatamente o que influencia o preço do Planejamento Estratégico?
Esse tema será tratado neste artigo e você poderá assistir a um resumo em vídeo aqui.
Um Case de Planejamento Estratégico
Para exemplificar este artigo, vou utilizar a Metodologia PEMD (de Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital), que desenvolvi em meados dos anos 2000 e venho aprimorando desde então.
Essa metodologia é ensinada há muitos anos em programas de Pós-graduação e de MBA na Fundação Getulio Vargas (FGV), em três cursos que atualmente coordeno no IPOG em todo o Brasil, Ilumno/UVA e Facha/IGEC. A partir de 2018, também comecei a passá-la a meus alunos em Portugal, nos cursos de Global Bachelor in Marketing, Global Master in Marketing e Mestrado em Marketing do IPAM, a principal escola de Marketing do país.
Adicionalmente, é o mesmo PEMD que adoto junto a clientes de diversos países em minhas consultorias. Apliquei a metodologia em organizações como Toyota, NFL, Embratel, Souza Cruz, MDS Group, Aperam South America, Anvisa, Ministério Público Federal, entre tantas outras.
Há mais sobre a Metodologia de Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital aqui. Adicionalmente, preparei um ebook gratuito, em parceria com a agência portuguesa OUTMarketing, onde trato do Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital, utilizando a metodologia PEMD – a mesma que uso em meus clientes e ensino a alunos de diversos países há muitos anos.
As partes envolvidas
Há diversos agentes que podem estar envolvidos nas relações de um projeto de Planejamento Estratégico, a depender da perspectiva.
- PEMD como um produto
Nesse caso, há um fornecedor (mais comumente, uma consultoria ou uma agência) que oferece o PEMD em seu portfólio de produtos. O comprador quase sempre é uma organização (de qualquer porte, setor, pública ou privada etc).
. - PEMD como projeto ou atividade da empresa
Aqui, nesse cenário, a equipe de Marketing da organização irá fazer, ela mesma, o projeto de Planejamento Estratégico.
Em ambos os casos, serão os mesmos fatores a influenciar nos recursos consumidos pelo PEMD.
O que influencia no preço do Planejamento Estratégico
Em qualquer um dos casos acima, o Planejamento Estratégico sempre demandará investimentos não apenas financeiros, mas também de tempo.
São dois grupos de variáveis que irão influenciar o PEMD ser mais ou menos caro, e levar mais ou menos tempo para ser entregue: a abrangência e a profundidade do Planejamento.
Retomando, na primeira alternativa (PEMD como um produto), o consultor irá oferecer o serviço para o cliente e, naturalmente, precisará fazer um orçamento, ou seja, irá cobrar por esse serviço.
Nesse caso, o consultor irá precificar o PEMD com base na abrangência e na profundidade do projeto.
Na segunda hipótese (PEMD como atividade da empresa), ainda que esteja usando os próprios recursos humanos da organização (ex.: a equipe de Marketing), também a abrangência e a profundidade deverão ser levadas em consideração, com visas a deixar claro qual esforço a empresa terá.
O que está compreendido nas duas variáveis que impactam no preço do PEMD
Um resumo do que influencia no preço do Planejamento Estratégico e de todo seu projeto está cá neste vídeo:
Uma vez que os investimentos do Planejamento Estratégico são dependentes do quão abrangente e quão profundo é o projeto, é importante compreender o que compõe ambas as variáveis:
- Abrangência
O PEMD pode ser mais ou menos abrangente de acordo com o que será contemplado no escopo do projeto, especificamente no que tange a três áreas: marca focal (institucional, um produto específico), número de competidores e número de canais de Marketing tratados
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Por exemplo, um PEMD que contempla análises e recomendações de cinco canais em um ambiente com três competidores, é mais barato e rápido do que um projeto com oito canais e cinco marcas concorrentes.
. - Profundidade
O PEMD pode ser mais ou menos profundo de acordo com o volume e detalhamento de análises e posteriores recomendações que estão previstas no projeto. Irá variar conforme a quantidade e a sofisticação nos pormenores das auditorias dentro das três áreas abrangidas.
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Por exemplo, se o PEMD contemplar muitas variáveis a se analisar em cada canal, amostras maiores de dados, mais simulações, mais variedade de relatórios, enfim, mais estudos pormenorizados, naturalmente demandará um investimento de tempo e orçamento maior.
Adicionalmente, é importante que você entenda (seja no papel de consultor ou de estrategista) que há uma etapa em especial do PEMD que pode chegar a consumir mais prazo e investimentos financeiros do que a soma das demais etapas.
Onde está o verdadeiro peso em um projeto de Planejamento Estratégico
Comumente, as metodologias mais adotadas em um Planejamento Estratégico dão conta de três etapas básicas: Diagnóstico, Definição de Objetivos e Plano Tático.
Essas fases são muito conhecidas no mundo executivo da seguinte forma:
Como terá percebido, na Metodologia PEMD, adicionei uma etapa preliminar: Setup, que diz respeito à definição do que será tratado ao longo do projeto, bem como suas limitações (você pode estudar mais sobre o PEMD aqui).
Independente da metodologia que adotar, sempre a fase mais custosa, demorada e demandante de qualquer Planejamento Estratégico será a do Diagnóstico (Onde Estamos).
É nessa etapa que você irá conduzir as diversas auditorias (do micro e do macroambiente – veja uma mini-aula aqui) e, para tanto, precisará utilizar recursos (tempo/orçamento) em atividades como:
- Entrevistas a executivos
- Coleta e análise de dados
- Preparação de diversos reports
- Compra de ferramentas/software
- Eventual contratação de outros consultores, especialistas e frilas
- Estudos sobre o mercado e a empresa
- Aplicações de pesquisas
- Entre tantas outras
Portanto, quando precisar conduzir, comprar ou vender um Planejamento Estratégico, tenha em mente que a duração e o preço/custo do projeto obedecerá à lógica:
- Etapa mais custosa/demorada/demandante: Diagnóstico Estratégico (Onde Estamos)
- Quanto mais abrangente e profundo o projeto, de mais recursos irá necessitar
Qual a média de hora de consultoria para pequena empresa? consultoria que abranja vendas e marketing.
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