Como fazer um Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital

Como fazer um Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital

É muito comum errar no Planeamento Estratégico de Marketing.

Em minhas andanças, tanto como consultor quanto como professor, vejo diversas dificuldades de se entender, fazer, implementar e gerenciar o Plano de Marketing, seja em alunos (Mestrado, Pós, MBA) ou executivos da liderança de grandes empresas (C-level, board, Diretores).

Talvez você mesmo já tenha cometido algum desses equívocos:

  • Apresentar um mero orçamento em Excel; algo com uma lista de ações sugeridas e respectivos valores ao longo de determinado período de tempo
  • Confundir estratégia com tática (isso vai render um próximo post/vídeo)
  • Iniciar pelas táticas (“esse ano vamos ter um blog” ou “vamos focar no Facebook e Instagram”)
  • Iniciar pela SWOT
  • Não saber quais as etapas de um Planeamento ou mudar sua ordem

Neste vídeo, vou te ensinar sobre as etapas da metodologia PEMD (de Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital) que utilizo e aprimoro há anos, por vezes projetos multi-países, junto a organizações como Toyota, Ericsson, National Football League (NFL), Embratel, Souza Cruz (British American Tobacco), Johnson & Johnson, MDS Group, British Council, entre outras.

É isso mesmo: precisamente a mesma metodologia que adoto como consultor e leciono em cursos no Brasil e em Portugal, é a que trago aqui para você.

O que irei aprender com o vídeo:

  • Quais são as quatro etapas para um Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital de sucesso
  • O que deve ser feito em cada fase do PEMD
  • Qual a demanda (tempo, abrangência, profundidade) exigida por cada etapa


A metodologia PEMD

Há anos estudo, leciono, implemento em clientes e oriento alunos na concepção de seu Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital (PEMD). Ao longo de todo esse tempo, venho aprimorando a metodologia PEMD e agora compartilho com você as etapas que você precisa seguir para desenvolver seu Plano.

O PEMD começou a ser lecionado, no Brasil, em 2008, no primeiro MBA em Marketing Digital da América do Sul (concebido e coordenado por mim, no IGEC/Facha, Rio de Janeiro). Depois, inclui a metodologia como disciplina dos meus programas de MBA e de Pós-MBA em Marketing Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV), dos quais também era professor e coordenador, em todo o Brasil. De 2010 até hoje, o PEMD continua como matéria obrigatória na FGV.

Desde 2018 incluo o PEMD nos meus cursos para o IPAM e em palestras e cursos livres nas universidades do Minho e Lusófona, todas em Portugal. Finalmente, a partir de 2019, o PEMD passou a ser lecionado também em três novos programas de pós-graduação que desenvolvi para o IPOG, em diversas cidades do país. Em algumas ocasiões, abro cursos com vagas limitadas para ensinar como desenvolver, aplicar, e mesmo vender o PEMD em sua organização ou para seus clientes.

Vale mencionar que tenho muitos alunos que, para além de aplicar o PEMD em sua empresa ou na empresa em que trabalha, também usam a metodologia para vender a seus clientes. Por exemplo, consultores e gestores de agência poderão adotar o PEMD para entregar Planos Estratégicos de Marketing verdadeiramente sólidos aos seus clientes.

Adicionalmente, ressalto que a metodologia é flexível: você pode usá-la para organizações de diferentes setores, pequenas, médias ou grandes/multinacionais, bem como pode ser mais ou menos profundo em algumas etapas, de acordo com as prioridades e recursos da empresa.

Você também poderá conhecer mais sobre o PEMD neste ebook gratuito, com conteúdo bem detalhado e ilustrado em mais de 50 páginas.

As 4 etapas do PEMD

Em sua trajetória profissional, provavelmente já esbarrou com uma divisão de três momentos ao fazer um Planeamento Estratégico: Onde Estamos, Para Onde Vamos e Como Vamos Chegar Lá.

Na verdade, essa é uma forma de tratar o processo muito utilizada no mundo executivo por ser fácil de se compreender e aplicar. Talvez você não saiba, entretanto, que há um modelo por trás de cada um dos três momentos. Conhecer os pormenores irá capacita-lo a desenhar planos ainda mais efetivos.

Na metodologia PEMD, o que fiz foi desdobrar os três passos e acrescentar uma fase inicial, totalizando quatro etapas. Esses incrementos visam ajudar o estrategista a entregar um plano muito mais robusto e embasado e, com isso, propicie muito mais segurança e credibilidade junto ao seu cliente.

Etapas do PEMD em sequência

Cada etapa irá demandar profundidade e prazos de execução distintos. Por exemplo, a Etapa 1 – Diagnóstico Estratégica é a mais longa e que consome mais recursos, enquanto a Etapa 0 – Setup, tende a estar no extremo oposto).

Você irá ver um resumo das etapas, a ordem em que devem acontecer e seus respectivos objetivos, foco e os eixos de atividades a ser desenvolvidas. Entenda o que é esperado em cada uma das etapas na tabela abaixo:

 Resumo das Etapas do Planeamento Estrategico de Marketing na Era Digital (PEMD) - Nino Carvalho

 

O Setup do PEMD (Etapa 0) é o momento de delimitar a abrangência e profundidade de seu Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital. Você irá definir o Escopo de trabalho, ou seja, o que será estudado (marca-alvo, públicos e competidores principais), bem como dar início ao projeto. O Start servirá para traçar a governança do PEMD ao longo de todo seu desenvolvimento.

A seguir, o Diagnóstico Estratégico (Etapa 1) certamente é a fase mais complexa, demorada e importante de todo o PEMD. Através das auditorias ambientais (Macroambiente e Microambiente), você compreenderá o cenário em que se encontra e, com isso, terá condições de desenhar um plano mais racional e coerente, com mais chances de produzir os resultados esperados.

O próximo passo é o Direcionamento Estratégico (Etapa 2). Aqui seu foco será elencar quais os Objetivos Organizacionais serão contemplados no PEMD e derivar indicadores-chave de performance (KPIs) para mensurar e acompanhar sua evolução em busca dos resultados almejados no planeamento estratégico.

Por fim, o estrategista deverá desenvolver o Plano Tático (Etapa 3), que inclui todo o rol de Ações Táticas de Marketing, bem como os moldes da Gestão Operacional que deverão ser cumpridos.

Sob outra ilustração, você pode ter uma visão integrada dos passos necessários para a metodologia PEMD, conforme a seguir. Perceba que as etapas são integradas e devem seguir uma ordem específica, iniciando com a o Objeto do PEMD (Etapa 0) > Diagnóstico Estratégico (Etapa 1), Direcionamento Estratégico (Etapa 2) e finaliznado no Plano Tático (Etapa 3).

 

As Etapas da metodologia de Planeamento Estratégico de Marketing na Era Digital: PEMD

 

Para aprender mais sobre Planeamento Estratégico de Marketing, recomendo esses vídeos:

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Nino Carvalho

Consultor e professor internacional, com mais de 20 anos de carreira em Estratégias de Marketing na Era Digital. Portfólio e experiência inclui algumas das maiores marcas do mundo, como Toyota, NFL, Ericsson, Dow, Dupont, EDP, MDS Group, Johnson & Johnson, IBM, Qualcomm, entre outras. É Mestre (IBMEC, BR), Pós-graduado em Strategic Marketing (CIM, UK) e PhD Candidate (Universidade do Porto, PT e University of Texas Austin, EUA).
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