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Depois de mais de uma década atuando com consultoria e formação, uma pergunta que sigo trazendo, em aulas, mentorias e projetos de campo, é: Como posicionar sua Consultoria de Marketing de forma estratégica, com método e diferenciação real. É sobre isso que vou falar neste artigo.

ATALHO – Resumo em 5 tópicos:

• Posicionamento não é portfólio: não adianta ter serviços excelentes se você não sabe como posicionar sua consultoria de Marketing de forma clara e distinta.
• “Marketing para todos” é Marketing para ninguém: quanto mais amplo o discurso, mais fraca a percepção de valor.
• Escolher um nicho é estratégia, não limitação: foco é condição para autoridade, não um sinal de fraqueza.
• Posicionar exige dizer “não”: para conquistar um espaço legítimo no mercado, é preciso abrir mão de atuar em todos os espaços possíveis.
• Posicionamento se constrói com método: sem a etapa Diagnóstico, clareza de mercado e visão estratégica, seu posicionamento será invisível.

Posicionamento é a pergunta mais estratégica e frequentemente a mais negligenciada em qualquer consultoria de Marketing

É comum que consultorias de Marketing invistam tempo e energia pensando em branding, funis, canais e serviços, mas negligenciem a pergunta mais importante de todas: 

Quem somos e que espaço queremos ocupar na mente do nosso público? 

Sem essa resposta clara, qualquer esforço posterior se torna improviso disfarçado de ação tática.

Ao longo dos anos, o que tenho observado, tanto no ensino como na consultoria, é que a ausência de posicionamento estratégico costuma ser tratada como um problema secundário. Cada vez mais fica claro, entretanto, que não saber como posicionar sua consultoria é fatal para qualquer marca.

Algumas consultorias sequer percebem que ele está na raiz de várias dores: dificuldades na captação, baixa margem de negociação, ciclos longos de venda, dependência de indicações ou crises constantes de identidade. Esses são sintomas claros de que a marca não tem uma posição clara, distinta e valorizada no mercado.

Como alerta Peter Drucker, a tarefa mais importante da gestão é definir o propósito da organização. No nosso caso, isso passa diretamente pela clareza de quem atendemos, que tipo de problema resolvemos e o que nos torna únicos não sob o ponto de vista interno, mas segundo a percepção de valor do público que queremos atrair e manter. Posicionamento não é o que dizemos sobre nós mesmos, é o que os outros reconhecem com consistência em nossa entrega.

Michael Porter vai além: para ele, estratégia é essencialmente a arte de fazer escolhas. E posicionar-se exige isso escolher onde vamos atuar, mas também decidir, com consciência, os territórios que vamos recusar. A armadilha da generalização seduz pela promessa de abrangência, mas destrói qualquer possibilidade de autoridade real. É exatamente a falta de foco que torna tantas consultorias substituíveis, frágeis, pressionadas por preço e irrelevantes no longo prazo.

O erro não está apenas na indefinição; está também na ilusão de que posicionamento é uma camada de comunicação, algo que se resolve com um novo site, uma paleta de cores elegante ou um slogan criativo.

Como defendem Al Ries e Jack Trout, a mente do consumidor é um território limitado, e só há espaço para marcas que sejam percebidas com clareza. Se não há diferenciação, não há lembrança. Se não há lembrança, não há escolha.

Assumir o trabalho de posicionar exige reflexão, método e coragem. Coragem para abrir mão de promessas genéricas. Coragem para fazer escolhas que reforcem a coerência da marca. Coragem para sustentar uma identidade que, de fato, tenha valor mesmo que isso signifique dizer “não” com frequência.

O que é Posicionamento (de verdade) — e o que ele NÃO é

Posicionamento é, por definição, o ato de construir uma percepção estratégica e diferenciada na mente do público-alvo, de forma que a marca seja vista como legítima, única e relevante dentro de um mercado competitivo.

Essa ideia aparentemente simples exige rigor, método e um compromisso profundo com a identidade organizacional. Jean-Noël Kapferer argumenta que o posicionamento só se torna efetivo quando resulta em um território mental sustentável, que conecta atributos da marca com aspirações e necessidades reais do público. Ou seja: não basta ocupar um espaço; é preciso ser desejado nele.

Posicionamento não é discurso, nem logotipo, nem a promessa solta de que se “ajuda empresas a crescer”. Não é um exercício de criatividade e muito menos uma tentativa de se adaptar ao que está em alta.

É uma construção estratégica que emerge da análise crítica, da escuta de mercado e da clareza sobre a própria entrega.

O Marketing de palco aquele que transforma qualquer empresa em “especialista em tudo” enfraquece o conceito de posicionamento e banaliza a prática estratégica. 

 

David Aaker nos lembra que toda identidade de marca precisa se apoiar em um sistema coerente de associações. Essas associações não podem ser inventadas elas devem ser sustentadas por decisões, comportamentos e práticas consistentes ao longo do tempo. Posicionar-se, então, é escolher qual problema se resolve, para quem e com quais diferenciais. É delimitar um espaço e sustentar uma proposta de valor percebida como distinta não apenas dita como tal.

É por isso que você não está posicionando a sua consultoria de Marketing quando que trabalha com “Marketing digital” ou “crescimento de negócios” essas categorias são amplas demais e pertencem a praticamente qualquer consultoria. Também não basta listar serviços como tráfego pago, SEO ou redes sociais: isso descreve a tática, mas não comunica nenhuma identidade estratégica. Tampouco é posicionamento adotar uma estética bonita ou um tom de voz moderno. Sem método, sem foco e sem diferenciação concreta, essas ações são superficiais.

É posicionamento, por outro lado, ser reconhecido como alguém que resolve um tipo específico de problema, para um tipo específico de cliente, com atributos específicos de entrega. Isso se traduz em foco, autoridade e lembrança. Posicionar-se bem é, acima de tudo, tornar a escolha fácil para o outro e impossível de ser substituída por uma alternativa genérica.

Essa clareza estratégica exige que deixemos de lado a tentação de agradar a todos. Como dizia Peter Drucker, uma organização que não sabe para quem existe perde tempo tentando ser tudo para todos e acaba não sendo nada para ninguém. No campo das consultorias, essa frase se torna ainda mais precisa: genérico não convence. E se não convence, não converte.

Definição conceitual

No meu livro Metodologia PEMD – Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital faço uma combinação de definições dos grandes papas (Trout e Ries, Aaker, Keller) e destaco que posicionamento  é  “ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização de forma a ocupar um lugar na mente de seu público que o diferencie dos demais players do mercado” (p. 92).

O erro mais comum: querer atender “todo mundo”

Consultorias que tentam agradar a todos acabam sendo percebidas como intercambiáveis. Como ressalta a Metodologia PEMD, foco é a primeira condição para posicionamento estratégico. A ausência de escolhas claras resulta em percepção difusa, negociação por preço e pouca autoridade.

O conceito clássico de “posição na mente do consumidor”, cunhado por autores como Al Ries e Jack Trout, reforça que a mente humana reserva pouco espaço e tende a rejeitar o que não entende com clareza.

Diagnóstico antes do discurso: posicionar exige método

Não se constrói posicionamento estratégico com base em impressões, modismos ou benchmarking superficial. Antes de qualquer tentativa de definir um território de marca, é indispensável compreender com profundidade o contexto interno e externo no qual a consultoria está inserida. Essa é a etapa do Diagnóstico muitas vezes tratada com pressa ou ignorada por completo e que, no entanto, é o que dá legitimidade a qualquer decisão posterior.

Michael Porter é categórico ao afirmar que vantagem competitiva exige escolhas deliberadas, e essas escolhas só são possíveis quando sabemos com clareza onde estamos. A etapa do Diagnóstico é, portanto, um exercício de leitura estratégica da realidade. Ele não serve para confirmar convicções, mas para desafiar suposições. É o momento em que abandonamos a narrativa confortável e encaramos os dados, os limites, as tendências, os concorrentes e, sobretudo, as contradições da própria organização.

A etapa Diagnóstico não é apenas uma coleta de dados sobre o mercado, os concorrentes e os clientes. Trata-se de uma interpretação crítica dos ambientes interno e externo da consultoria, com base em ferramentas como o modelo PESTEL, a auditoria competitiva e a análise de cultura organizacional. Como afirma o próprio PEMD, “diagnosticar bem exige coragem para ver a realidade como ela é”. Isso significa reconhecer limitações, identificar travas estruturais e assumir escolhas estratégicas inclusive aquelas que implicam abrir mão de certas oportunidades.

Michael Porter novamente nos lembra que a base da vantagem competitiva está em fazer escolhas: decidir o que fazer e também o que não fazer para entregar valor com diferenciação.

Sem a etapa do Diagnóstico, o posicionamento é um palpite. Com  a etapa do Diagnóstico, ele se transforma em vetor estratégico de diferenciação.

Portanto, antes de pensar em “como nos apresentar”, precisamos responder com honestidade: que problema realmente resolvemos? Com que diferencial legítimo? Para qual mercado? Com quais capacidades internas e limites? A resposta a essas perguntas só pode vir de um processo de diagnóstico bem conduzido. Qualquer coisa fora disso é suposição. E posicionamento não se constrói com suposições, mas com escolhas informadas e conscientes.

Segmento, nicho e território: escolha com inteligência para posicionar sua consultoria

Todo posicionamento estratégico precisa de um ponto de ancoragem. E esse ponto não está em nós está no mercado que decidimos atender. É impossível construir uma proposta de valor clara sem antes escolher qual segmento priorizar, qual nicho explorar e que território simbólico ocupar na mente do cliente. Aqui não se trata apenas de uma segmentação demográfica ou comportamental. Trata-se de tomar decisões estratégicas que definem a natureza da nossa entrega e os contornos da nossa reputação.

David Aaker (1996) defende que a identidade da marca deve ser construída com clareza e foco, refletindo um sistema coerente de associações. E essas associações não nascem do acaso: elas são moldadas pela forma como escolhemos nos posicionar diante de um público específico, com uma solução específica, dentro de um espaço simbólico bem delimitado. Quanto mais amplo o discurso, mais frágil é a percepção de valor. Quanto mais específico o território, maior o potencial de construção de autoridade.

Escolher um segmento-alvo não significa excluir possibilidades, mas sim construir profundidade. A falsa ideia de que “especializar-se é limitar-se” leva muitas consultorias a uma armadilha: tentam ser tudo para todos e acabam não sendo referência para ninguém. O mercado não valoriza quem se adapta a tudo, mas quem resolve algo com clareza e competência reconhecida. Em outras palavras, a amplitude comunica insegurança; o foco comunica domínio.

Esse é o ponto em que o discurso genérico perde para a estratégia de diferenciação. A consultoria que define com precisão qual dor resolve, para quem, e com quais diferenciais, não apenas facilita sua comunicação, mas eleva sua autoridade. E autoridade percebida é um dos principais ativos intangíveis para o crescimento sustentável. Ela reduz a necessidade de convencimento, eleva a disposição de pagamento do cliente e aumenta a taxa de conversão. Mas, para isso, é preciso fazer escolhas.

Jean-Noël Kapferer insiste na importância de se ocupar um território de marca que seja não apenas distinto, mas mentalmente sustentável. Isso significa que a marca precisa ser percebida de forma clara, desejável e diferente ao longo do tempo. E isso não se conquista com slogans genéricos, mas com consistência estratégica. O território que decidimos ocupar deve ser defendido diariamente nas decisões comerciais, nos conteúdos que produzimos, na forma como nos apresentamos e nos tipos de projetos que aceitamos.

Michael Porter nos lembra que estratégia é renúncia. Posicionar-se, nesse contexto, é abrir mão de possibilidades que não se alinham ao território que queremos consolidar. É dizer não a certos públicos, certos canais, certas demandas não por arrogância, mas por coerência. Toda vez que aceitamos um projeto desalinhado com o nosso posicionamento, colocamos em risco a integridade da marca que estamos construindo.

Exemplos:

• “Consultoria em Marketing Estratégico para indústrias B2B”;
  
• “Especialistas em reputação institucional no setor público”;
• “Assessoria em Marketing para clínicas de saúde em fase de expansão”.

Essas descrições são específicas, úteis e comunicam diferencial competitivo. Genérico não posiciona. Específico sim.

Portanto, definir segmento, nicho e território é mais do que um exercício de Marketing é uma decisão fundante de identidade. Uma escolha que precisa ser feita com inteligência, método e visão de longo prazo. 

Posicionar sua consultoria não é discurso, é prática recorrente

Uma das confusões mais comuns no campo do Marketing Estratégico é a crença de que posicionamento se constrói com palavras. Em consultorias, essa distorção se manifesta na forma de narrativas sofisticadas que não se sustentam na realidade da entrega. Mas o mercado não é ingênuo: ele reconhece, com precisão cada vez maior, as incoerências entre discurso e prática. E é exatamente nesse ponto que reside a força, ou a falência, de um posicionamento.

Pierre Bourdieu nos alerta sobre o poder simbólico e a forma como ele é construído socialmente, não apenas declarado. Isso significa que a reputação de uma consultoria nasce da prática constante, da repetição de sinais que reforçam determinada identidade, e não daquilo que ela diz de si mesma. Posicionamento não é um slogan, mas a experiência reiterada que o público vivencia em cada contato com a marca.

Na mesma linha, Edgar Morin, ao abordar a complexidade das organizações, ensina que a identidade não é uma essência fixa, mas uma construção dinâmica, feita de decisões, valores e práticas. Ou seja: quem somos é aquilo que escolhemos ser todos os dias, e não aquilo que declaramos em um PowerPoint institucional. Quando falamos em posicionamento, falamos exatamente dessa identidade vivida e não apenas projetada.

A consistência estratégica aparece, então, como o principal critério de validação da proposta de valor. Isso não está apenas na entrega operacional, mas nos bastidores: quais projetos aceitamos, quais recusamos, quais conteúdos escolhemos publicar e como reagimos às demandas fora do escopo. Cada decisão reforça (ou enfraquece) o território que estamos tentando ocupar. 

E, como lembra Peter Drucker, aquilo que fazemos repetidamente se transforma em cultura organizacional e cultura é mais forte do que qualquer discurso.

Em um ambiente cada vez mais saturado por fórmulas prontas e promessas padronizadas, a coerência virou diferencial competitivo. Não basta afirmar que entregamos valor: é preciso construir sinais tangíveis dessa entrega ao longo do tempo. O público capta dissonâncias com agilidade e rejeita empresas que se contradizem. Como já disse Bauman, vivemos uma modernidade líquida, mas a confiança continua sendo um valor sólido. E confiança se constrói com congruência entre o que se promete e o que se faz.

Sabe como Posicionar sua Consultoria de Marketing é um exercício de identidade, não de aparência

Em um mercado saturado por promessas genéricas e estéticas vazias, ter um posicionamento claro, ético e estratégico é o maior diferencial competitivo que uma consultoria pode ter.

Posicionar a sua consultoria exige método, reflexão crítica, escuta ativa e coragem para abrir mão do que não faz sentido. E, acima de tudo, exige coerência prática. O mercado reconhece, e valoriza, quem entrega o que promete.

Se sua consultoria ainda não sabe quem é, nenhuma campanha vai resolver isso. Mas o Planejamento Estratégico pode.

FAQ – Perguntas e Respostas para Fixar seu Aprendizado 😉

1. Posicionamento é o mesmo que nicho?
   Não. Nicho é onde você atua; posicionamento é como é percebido dentro desse nicho.
2. O Posicionamento da sua Consultoria de Marketing pode mudar ao longo do tempo?
   Sim. Mas reposicionar é diferente de oscilar. Mudanças devem ser estratégicas, não oportunistas.
3. Ter um slogan ajuda?
   Ajuda. Mas não substitui clareza estratégica e coerência prática.
4. Posicionamento interfere no preço que posso cobrar?
   Sim. Autoridade percebida aumenta margem e reduz fricção.
5. Como sei se o Posicionamento da Consultoria de Marketing está funcionando?
   Você atrai os clientes certos, fecha com mais eficiência e é lembrado por atributos específicos.

 

Referências:

AAKER, David A.
Construindo marcas fortes. Tradução de Maria Lúcia Badejo. 1. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007.

BOURDIEU, Pierre.
O poder simbólico. Tradução de Fernando Tomaz. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1989.

DRUCKER, Peter F.
Prática da administração de empresas. Tradução de Álvaro Cabral. 1. ed. São Paulo: Pioneira, 1981.

KAPFERER, Jean-Noël.
The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 5. ed. Londres: Kogan Page, 2012.

MORIN, Edgar.
Introdução ao pensamento complexo. Tradução de Eliane Lisboa. 5. ed. Porto Alegre: Sulina, 2015.

PORTER, Michael E.
Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução de Elizabeth Maria de Oliveira. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

RIES, Al; TROUT, Jack.
Posicionamento: a batalha por sua mente. Tradução de José Roberto Whitaker Penteado. 1. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1981.

BAUMAN, Zygmunt.
Modernidade líquida. Tradução de Plínio Dentzien. 1. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.