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Entender o que é, qual o significado de stakeholders, fazer sua correta identificação e saber como priorizá-los pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso de suas estratégias, projetos ou mesmo o fator-chave entre a própria sobrevivência ou morte de sua organização.

Todas as organizações criam e nutrem uma vastidão de relacionamentos com diversas outras organizações, com grupos, consumidores, entre outros agentes. Esses relacionamentos podem ser mais ou menos intensos, mais fortes ou mais fracos, longos ou breves. Alguns elos poderão ser pouquíssimo relevantes, enquanto outros eventualmente marcarão a vida ou a morte da empresa.

Imagine o quão importante é conhecer e saber trabalhar com seus stakeholders! Não importa se você é uma grande empresa, uma PME (Pequena e Média Empresa), se atua de forma independente, se possui muitos ou poucos funcionários, quanto fatura ou em qual setor da economia atue – sempre haverá stakeholders a se considerar.

É o seu relacionamento com eles, bem como a forma como os inclui ou os exclui de suas iniciativas, que definirá o quão longe sua empresa conseguirá ir à perseguição de seus objetivos. Os stakeholders afetarão seus projetos, estratégias e a saúde do próprio negócio.

Para ajudá-lo a sanar todas as suas dúvidas sobre o que é stakeholders, o significado, identificação e priorização dos públicos de interesse da empresa, fiz esse post e um vídeo complementar. No vídeo, explico e exemplifico quais são os principais stakeholders de um Consultor.

Por que é importante entender sobre Stakeholders

A identificação correta dos stakeholders da empresa é fundamental para entender como cada grupo afeta a organização, quais são os grupos de maior importância, e como o planejamento irá tratar cada um deles, propondo ações táticas para maximizar o relacionamento com os públicos-chave e mitigar eventuais crises, além de potencializar oportunidades.

Falhas em compreender e atender corretamente aos interesses dos stakeholders comumente levam a organização ao desastre. É preciso regularmente utilizar ferramentas de monitoramento para colecionar inteligência sobre os movimentos desses agentes para ajudar em ações preventivas ou para rápidas reações.

O que é Stakeholders

A primeira vez que o termo em inglês apareceu foi em 1963, em Stanford. Somente em 1983, em um artigo, e depois em 1984, no livro Strategic Management, R. Edward Freeman desenvolveu a Teoria dos Stakeholders e disse que “stakeholders são qualquer grupo que afete ou seja afetado pela organização”. Em português, comumente nos referimos aos stakeholders como públicos de interesse.

Os stakeholders podem ser categorizados de diversas maneiras, como internos ou externos; primários ou secundários. A próxima seção irá se aprofundar em como você pode identificar os stakeholders de seus projetos, estratégias ou da sua empresa.

Identificação de Stakeholders

Agora que você já sabe o que é stakeholders, vamos seguir para te ensinar como identificá-los.

Primeiro, entenda que estes públicos podem ser internos ou externos, conforme alguns exemplos a seguir:

• Internos: funcionários em geral ou um grupo específico, como o board/alta liderança
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• Externos: fornecedores, agentes financeiros, órgãos do governo ou seus consumidores e competidores

Naturalmente, clientes e concorrentes também afetarão em cheio suas ações. Portanto, é óbvio que sempre se recomende conhecer profundamente e monitorar regulamente ambos os grupos.

A imagem a seguir exemplifica diversos stakeholders potenciais da empresa:

Em um projeto de Consultoria de Marketing, por exemplo, poderíamos ter algo assim:

• Stakeholders internos: o time que o consultor montou (seja uma equipa interna, parceiros ou freelancers)
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• Stakeholders externos: imprensa, seu cliente (podendo subdividir – sua interface direta no cliente, o board e a equipa de Marketing, por exemplo) e os fornecedores do cliente (outros consultores, agências)

De forma prática, qualquer projeto que você faça terá várias partes interessadas e é essencial conhecê-los e saber qual interesse têm em seu projeto e como poderiam afetá-lo.

Stakeholders internos ou externos: qual é mais importante

Alguns autores e profissionais tendem a acreditar que, para toda e qualquer organização, o público prioritário é o seu grupo de clientes, ou seja, aqueles que já transacionam com a empresa. Em seguida, deve-se concentrar esforços em seus prospects, que são os potenciais clientes – aqueles que hoje não transacionam com você, mas que têm o potencial de fazê-lo em um futuro próximo.

Entretanto, estou em linha com a maioria dos que pregam que certamente o grupo que exerce mais influência na empresa são os stakeholders internos. O efeito de suas ações é imediato e suas expectativas agirão diretamente no dia a dia das empresas, em todas as suas iniciativas. Há autores que dizem que o interesse deles se dá por um motivo muito claro – são afetados financeiramente de forma muito rápida e direta.

Kotler sugere um ciclo perfeito de tratamento dos públicos interessados na organização. Segundo o autor, uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação em seus colaboradores, o que leva a um esforço de trabalho maior por parte desse público, que leva a produtos e atendimento melhores, criando, portanto, maior satisfação dos clientes para, finalmente, entregar melhores resultados aos investidores que, como consequência, investiriam mais na organização.

 

Priorização de Stakeholders

Como os grupos de públicos de interesse podem ser muito vastos é importante saber filtrá-los e priorizá-los.

Antes de qualquer coisa, pense que é importante fazer uma longa e exaustiva lista de seus públicos de interesse. Somente após ter um vasto rol de alternativas listadas, você deverá prosseguir na seleção dos stakeholders prioritários.

Uma das maneiras mais simples e utilizadas é segmentando os públicos de interesse em primários, secundários ou excluídos, conforme o exemplo abaixo:

• Primários: apesar de raramente serem tratados dessa forma, aqui deveriam ser contemplados os stakeholders internos. Todos os que possuem um interesse financeiro direto nas atividades da organização devem ser classificados como stakeholders primários.
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• Secundários: aqui devem ser incluídos os públicos que, ainda que indiretamente, possam afetar ou ser afetados pela empresa.
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• Excluídos: inclua neste grupo todos os stakeholders que não são relevantes (momentânea ou permanentemente) ao seu projeto ou estratégia.

Como trabalhar bem com os stakeholders

A importância de se conhecer claramente quem são os stakeholders da empresa é que, idealmente, você deveria saber quais são os que mais afetam a sua organização (e de que forma afetam) e como cada um avalia a performance da sua empresa.

O processo da empresa em identificar, priorizar e trabalhar seus stakeholders deveria ser sistemático. Você precisa, constantemente, buscar informações quantitativas e qualitativas que o ajudem a conhecer melhor seus públicos de interesse (seus atributos, interesses e as relações com a empresa e outros stakeholders) e em como podem afetar a organização (suas atividades, recursos ou o próprio negócio).

Para trabalhar estrategicamente com seus públicos, é recomendado que você siga cinco etapas:

1. Identificar os stakeholders
   No meio dessa vastidão de possibilidades, tente ser preciso e detalhista identificando cada um deles. Liste todos os públicos de interesse de seu projeto ou organização e identifique de que forma nutrem interesse no sucesso ou fracasso de sua iniciativa.
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2. Especificar os critérios que os stakeholders usam para avaliar a performance da organização
   Cada um dos públicos avalia se a empresa vai bem ou mal por critérios diferentes. Pode ser que os colaboradores achem que tudo está OK quando a empresa contrata um monte de pessoas novas para um novo projeto, por exemplo. Enquanto os acionistas podem achar que a empresa está bem quando param de ver críticas na grande imprensa.
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3. Analisar o desempenho da organização quanto a esses critérios
   Aqui você vai cruzar os critérios que você listou acima com a performance de cada um dos critérios. Ou seja, se os acionistas nos avaliam de acordo com a quantidade de notícias negativas que saem na imprensa, como estamos nesse quesito? Há um monte de matérias batendo na empresa ou só saíram duas notinhas neutras?
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4. Priorize os stakeholders pela sua importância
   Nesse passo, já com tudo bem mais claro e definido, você deverá identificar quem são os públicos mais importantes para empresa. Ou seja, quais que podem influenciar mais e causar um impacto maior e em um prazo mais curto. Para ajudá-lo a priorizar seus públicos de interesse, você pode utilizar a Matriz de Poder x Interesse (veja mais na seção a seguir)
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5. Definir estratégias de relacionamento para cada stakeholder
   Por fim, você precisará utilizar táticas para atender a cada stakeholder, de acordo com sua ordem de importância, com os critérios que ele usa para te avaliar e com o nível de performance da sua empresa em cada um dos quesitos.

Ferramentas para filtrar e priorizar com Stakeholders

Há diversos frameworks úteis que irão ajudá-lo a identificar, priorizar e definir abordagens para um melhor relacionamento com seus stakeholders.

Como terá percebido na primeira etapa descrita acima (Identificar os Stakeholders), ao listar todos os públicos de interesse de seu projeto, estratégia ou de sua empresa, certamente terá chegado a uma lista gigantesca de possibilidades.

Por isso, para ajudá-lo a trabalhar melhor com seus stakeholders, use ao menos as duas ferramentas recomendadas: Matriz de Poder x Interesse, e Mapa de Stakeholders.

Matriz de Poder x Interesse

Eden e Ackermann propuseram a Matriz de Poder x Interesse. Basta organizar os stakeholders que identificou de acordo com o interesse que sua organização tem neles e o poder de influência dos públicos nas iniciativas que você desenvolver:

A Matriz de Poder x Interesse o ajuda a entender o poder de influência de seus públicos em sua organização, bem como seu interesse nas atividades da empresa. Veja, a seguir, como classificar seus públicos de acordo com cada quadrante:

• Esforço Mínimo – são stakeholders que tendem a influenciar pouco e se interessar pouco por sua organização. Não aplique esforços nesses casos.
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• Manter Informados – esses públicos se interessam muito pelo que a sua organização faz, mas não têm muito poder. Use a comunicação para deixá-los informados e saiba que, em grupo (principalmente com as possibilidades do ambiente digital), esses stakeholders podem causar impacto.
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• Manter Satisfeitos – aqui é necessário fazer esforços concretos para mantê-los felizes. Os stakeholders desse quadrante têm poder e o nível de interesse deles pode mudar rapidamente se não ficarem satisfeitos.
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• Principais Públicos – é preciso gerenciar muito de perto esse grupo. Seu foco certamente deve estar aqui e seus esforços em devem priorizar sempre os públicos que se encontram nesse quadrante. Se, por falta de recursos, precisar se focar em poucos stakeholders, olhe somente para os que listou neste quadrante.

Como resultado, a Matriz de Poder x Interesse apontará quem são seus públicos principais.

Você sempre terá recursos limitados e, por isso, não terá condições de dar atenção a todos os possíveis stakeholders de sua organização ou projeto. Alguns, invariavelmente, precisarão ser excluídos de seus planos. Portanto, é sempre necessário filtrá-los, de forma que possa tomar uma decisão consciente quando for definir a abordagem para o relacionamento com cada um deles.

Mapa de Stakeholders

Outra das ferramentas mais comuns é o Mapa de Stakeholders. Basicamente, esse framework o permitirá a ter uma ilustração visual dos diversos stakeholders de uma empresa e como se dá o relacionamento com eles:

Como terá percebido, será mais fácil de construir a teia de seus públicos de interesse após ter passado pelo filtro da Matriz de Poder x Interesse.

Principais Stakeholders do Consultor

Agora que você já sabe fazer o significado e como fazer a identificação e a priorização dos stakeholders, o convido a aprofundar o conhecimento neste vídeo.

Compartilho minha visão acerca de quais são os principais stakeholders para o Consultor. Destaco três dos públicos de interesse que considero mais relevantes e com maiores possibilidades de afetar ou serem afetados pelos seus projetos de consultoria.

Se quiser estudar mais sobre o tema, recomendo que busque um aprofundamento de acordo com sua área de foco. Há livros e artigos que tratam do tema “Stakeholders” dentro de planeamentos e estratégias, de projetos ou do ponto-de-vista da Comunicação.

Seja qual for sua especialidade, vale reforçar, mais uma vez, que desconhecer ou ignorar a presença e necessidades dos stakeholders poderá causar diversos danos às suas iniciativas e mesmo prejudicar grave e perenemente sua marca.

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