Para qualquer atividade organizacional (não importa o quão trivial) é necessário um planejamento correto. Infelizmente, os principais erros do Planejamento Estratégico são muito comuns, e os vejo na maioria de meus alunos.
Já participei da concepção de centenas de Planejamentos Estratégicos de Marketing – seja como consultor, executivo ou orientando alunos.
Na esfera acadêmica, uma de minhas áreas de concentração no Mestrado foi Marketing e Estratégia e também fiz uma Especialização em Strategic Marketing no Chartered Institute of Marketing (CIM, no Reino Unido). Estudo o tema, portanto, há quase 20 anos.
Adicionalmente, leciono, tanto no Brasil quanto em Portugal, minha metodologia de Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital em cursos de Pós, MBA e Mestrados desde 2008.
Como é claramente perceptível, os desafios e falhas do processo de planejamento previstos na literatura são facilmente observados e confirmados na prática.
Dentre os mais comuns e principais erros do Planejamento Estratégico, destaquei alguns neste post e fiz um vídeo me aprofundando em três dos erros mais comuns.
Adicionalmente, preparei um ebook gratuito, em parceria com a agência portuguesa OUTMarketing, onde trato do Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital, utilizando a metodologia PEMD – a mesma que uso em meus clientes e ensino a alunos de diversos países há muitos anos.
A importância do Planejamento
Peter Drucker, um dos mais relevantes pensadores do marketing moderno, diz que o planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai acontecer, mas sim um instrumento para raciocinar, agora, sobre quais trabalhos e ações serão necessários para que a organização mereça um futuro.
É irrealista imaginar ser possível alcançar sucesso em mercados cada vez mais concorridos sem planejar de maneira organizada e bem estruturada qual será o caminho que a empresa percorrerá em dado período de tempo.
O Planejamento já está na sua vida
Talvez você fique um pouco mais à vontade com o desafio de desenhar o planejamento estratégico de seu cliente/organização, marca, produto ou serviço, se entender que, a bem da verdade, você já executa constantemente (e, muitas vezes, de maneira automática ou inconsciente) processos semelhantes em diversas áreas de sua vida.
Pense um pouco e imagine quantas dentre as coisas que estão passando ou que já passaram pela sua vida são ou foram alvo de planejamentos:
- Gravidez – normalmente (!!) os casais se planejam para ter um filho
- Viagem – mesmo uma simples viagem de final de semana precisa ser minimamente planejada
- Estudos – muitas pessoas investem boa parte de seus recursos (principalmente tempo e finanças) em um curso de pós-graduação, e isso requer muito planejamento em sua vida pessoal, profissional e financeira
- Mudanças em geral são muito bem planejadas – seja mudar de casa, de emprego,etc.
- O que mais você faz comumente e se planeja para tal (ainda que sem sentir formalmente esse processo)?
Portanto, é fácil perceber que o ato de planejar para conseguir alcançar os resultados desejados já é corriqueiro em sua vida. Ironicamente, tendemos a ignorar -total ou parcialmente- como deve ser um planejamento correto em muitas de nossas atividades profissionais.
As Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing
Quando pensei em listar os principais erros do Planejamento Estratégico, fui buscar o que havia aprendido ao longo de minha carreira. Há cerca de 20 anos tenho colecionado experiências em marketing, tanto em âmbito acadêmico, quanto como consultor ou executivo.
Venho dedicando meus esforços exclusivamente em duas áreas específicas: programas de capacitação em Marketing, e desenvolvimento de Estratégias de Marketing (o que está solidamente baseado em desenhar Planejamentos Estratégicos).
Ao longo desse tempo, tive a oportunidade de trabalhar com algumas das maiores empresas/marcas do mundo. Como consequência, cheguei a um modelo de quatro grandes fases para conceber, do início ao fim, um sólido Planejamento Estratégico de Marketing na Era Digital (PEMD – veja meus vídeos sobre PEMD aqui).
Vale destacar que o PEMD se refere ao processo de Planejamento Estratégico de Marketing aplicado à Era Digital. Ou seja, não é nada como “estratégias de Facebook” ou “vamos criar um blog”, mas sim entender que estamos vivendo em um momento notadamente influenciado pelas inovações tecnológicas e, por conta disso, é importante enxergar o papel do Marketing de forma mais abrangente, bem como utilizar as ferramentas digitais para conceber um plano mais sólido, seguro, ágil e acessível.
Se você é, por exemplo, um consultor ou profissional que não atua em Marketing, não há qualquer problema.
As principais etapas do planejamento serão as mesmas e você pode seguir estudando o que trago neste post e no vídeo, para também conhecer e evitar incorrer nos principais erros do planejamento estratégico.
De qualquer forma, seja qual for a maneira em que a sua estratégia é planejada, qual o setor de atuação da empresa ou o departamento contemplado, existem sempre quatro etapas básicas amplamente aceitas no mercado:
- Etapa 0 – Setup
- Etapa 1 – Onde Estamos?
- Etapa 2 – Para Onde Vamos?
- Etapa 3 – Como Vamos Chegar Lá?
O esquema a seguir ilustra a sequência lógica das quatro etapas fundamentais.
Estas quatro fases dão conta de municiar o estrategista com uma visão clara, organizada, gerenciável e abrangente do mercado em que a empresa está inserida, quais os objetivos e o horizonte almejados, e como se pretende alcançar a visão de futuro.
A figura a seguir ilustra, de forma ampla, como as etapas do PEMD se desdobram em sub-etapas que ajudarão o estrategista a montar e gerenciar seu Planejamento Estratégico.
O importante é ter em mente a lógica por trás do modelo (explico cada uma das etapas aqui):
- As definições iniciais (Fase 0 – Setup) servem para delimitar o escopo que será tratado ao longo do PEMD. Para que tudo corra bem, de forma transparente e com menos chances de afetar o cronograma acordado, é importante definir qual será o Objeto de estudo do PEMD e quais as “regras do jogo” antes de começar.
. - O Diagnóstico Estratégico (Fase 1 – Onde Estamos) é o momento mais relevante por se tratar do levantamento de informações que guiará o estrategista ao longo de todo o processo. É aqui que você deve investir mais recursos: tempo, ferramentas, pessoas e dinheiro.
. - A fase dos Objetivos (Fase 2 – Para Onde Vamos) é relativamente mais simples e direta, uma vez que você utilizará o norte proposto em âmbito organizacional como direcionador dos seus esforços de marketing (ou do departamento que for seu foco de atuação).
. - O Plano Tático de Ações (Fase 3 – Como Vamos Chegar Lá) costuma ser percebido como muito valioso para a empresa (e é mesmo!), mas será conduzido como uma resposta natural, lógica e racional desde que suas etapas anteriores tenham sido bem pensadas.
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Os principais erros do Planejamento Estratégico
- Não fazer qualquer planejamento (ignorar, não valorizar ou não investir no Planejamento Estratégico)
- Iniciar seu Planejamento Estratégico pelo Plano Tático (que deveria ser o último desdobramento de todo o processo)
- Subvalorizar a importância do Diagnóstico (de alguma forma, prejudicar a consecução correta do Diagnóstico Estratégico)
Se você já trabalha na área ou pretende trabalhar, sugiro assistir atentamente ao vídeo. Cometer qualquer dessas falhas irá multiplicar suas chances de tomar/orientar a tomada de decisões de forma equivocada.
Muitas vezes, são os detalhes pequenos, bobos, que fazem toda a diferença entre um PEMD bem sucedido e um trabalho com erros que, provavelmente, o levarão a grandes desperdícios de recursos, muitas vezes irreparáveis.
