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Você já ouviu falar de Sucesso do Cliente (Customer Success)? O termo tem sido cada vez mais utilizado entre os profissionais de Marketing – mas será que sua implementação é feita de maneira adequada?

Se você é um profissional antenado, certamente já reparou na eclosão de um novo segmento dentro do Marketing: o chamado Sucesso do Cliente (ou, em inglês, Customer Success), que alguns traduzem como “felicidade do cliente.” Muitas empresas aderiram à tendência – para não dizer moda –  e se tornaram parte de um movimento que trouxe “novas” (repare nas aspas!) estratégias e funções para o mercado de trabalho.

Brinco que essa suposta inovação é uma receita para o fracasso, e isso se dá não apenas pela sua (re)criação desnecessária, mas também por sua implementação, que ocorre de maneira severamente inadequada.

Antes de mais nada, é preciso entender que, neste caso, não estou problematizando a existência do Customer Success. Ao contrário da minha visão sobre a persona, que vejo como inaceitável e contraproducente, reconheço a importância da prática – apenas tenho algumas impressões consideráveis sobre ela.

E o tal Sucesso do Clientes se baseia no seguinte pensamento: o objetivo principal da empresa é a felicidade do cliente, a satisfação dele.

Primeiramente, gostaria de falar da origem do Customer Success: um lutador de MMA, há alguns anos, “criou” a ideia e ela foi tomando diversas organizações pelo mundo. Em alguns fóruns da internet, sugere-se que o termo surgiu entre empresas de SaaS (Software as a Service) e que muitas pesquisas comprovam cientificamente o sucesso da prática. Não encontrei essas pesquisas em nenhum lugar.

Muito mais que a falta de evidências científicas atreladas ao termo Customer Success, o que me preocupa, em primeira instância, é que algo vitalício, estruturalmente óbvio para Marketing, perdeu a sua essência e se tornou mais um dos artefatos lidos como uma inovação ao mercado. Basicamente, foi preciso que se criasse todo um novo segmento dentro da área para que os profissionais reconheçam o cliente como ponto central de todas as ações da empresa.

Sucesso do Cliente (que novidade!)

A preocupação pela “felicidade do cliente” sempre foi uma pauta discutida entre os profissionais de Marketing. Não é algo novo, idealizado recentemente. Grandes nomes como Percival White, Peter Drucker e Ted Levitt já reforçaram essa ideia há dezenas, centenas de anos.

Antes fosse apenas o rótulo de “novidade” o problema: a forma como a ideia de Customer Success é aderida pelo mercado atual é, no mínimo, preocupante. Criou-se cargos e departamentos responsáveis pela satisfação do cliente. 

E qual o problema nisso? Simples: toda a empresa deve se preocupar com a satisfação do cliente – não apenas uma pessoa ou uma equipe. Desde o estagiário contratado ontem até o CEO, todos são direta ou indiretamente responsáveis pelo Marketing e qualidade da empresa.

A partir do momento que a “felicidade” do cliente (convenhamos: felicidade é um termo muito esotérico) se torna responsabilidade de apenas uma pessoa ou departamento, consequentemente os outros funcionários se darão como “livres” da mesma – e não se preocuparão com ela. É por esse motivo que considero o Sucesso do Cliente uma receita para o fracasso, pois ele impede que o Marketing penetre toda a empresa. Não é a ideia, mas a forma como é praticada.

Considero algumas situações válidas. Por exemplo, se a contratação de um Customer Success for temporária – para capacitar os funcionários da empresa a focar no cliente e compreender como o seu trabalho está relacionado ao Marketing – vejo como um contexto válido. Numa outra situação, por exemplo, o Customer Success pode identificar quais problemas no funcionamento da empresa afetam a satisfação do cliente e, após essa identificação, toda a organização pode trabalhar para melhorar esse imbróglio.

Veja que em nenhuma das hipóteses eu cito a criação de um departamento, de um cargo específico que vise a felicidade do cliente – porque isso deve ser uma preocupação de toda a empresa, sem exceções.

Por fim, espero que este artigo sobre Sucesso do Cliente não lhe deixe estarrecido com o meu posicionamento, mas te faça pensar no que você considera estruturalmente inerente ao Marketing – e se certas “modas”, do jeito que são aplicadas, não atrasam o pleno desenvolvimento da mentalidade de Marketing na sua empresa.

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