Hoje vou abordar um assunto um tanto quanto polêmico! Será que as agências estão perdendo espaço para as consultorias? Por mais que esse tema faça bastante barulho, eu preciso te dizer que sim e vou explicar minhas razões.
Cada vez mais estão presentes nas minhas aulas da Formação de Consultores, profissionais que atuam em agências, particularmente gestores ou mesmo os donos. Poderia dizer que esse já é um forte indicador para sustentar meu artigo, mas vou me aprofundar um pouco mais.
Breve contexto
As agências, particularmente as médias e grandes, já têm demonstrado sinais de problemas desde o advento da internet. Não apenas frente às consultorias – isso é um pouco mais recente.
Lembro que, em 2009, tive uma reunião com um cliente meu -uma multinacional- e a agência do cliente (uma das 10 maiores do Brasil). A agência basicamente não aceitava que o cliente queria pegar seu investimento anual (cerca de R$ 4 mi, na altura) e direcionar integralmente para o digital.
Em 2011, como debatedor na Campus Party, a discussão tinha o tema “De quem é o osso do Digital: RP x Publicidade”. A temática já revelava a precariedade da mentalidade das agências. Primeiro, porque não existe “RP x Publicidade”, são áreas complementares. Segundo, porque o tema demonstra que, mesmo passados mais de 10 anos de internet no país, lidar com o Digital ainda era algo complexo para a maior parte das agências.
Alguns anos depois, tendo uma agência como cliente (a segunda maior do Brasil no seu ramo específico de atuação), eles também demonstraram dificuldades em aceitar que, a depender do segmento em que trabalhassem (RP, Digital, Publicidade etc), teriam concorrentes diferentes e, por vezes, o competidor era um novo entrante, como uma agência pequena, ou um escritório de branding, por exemplo.
Desde que iniciei as atividades de consultoria, em 2008, tenho feito sistemáticos trabalhos com agências, quase sempre do lado do cliente/empresa (já fiz algumas consultorias diretamente para agências). Entrevisto agências, faço auditorias em seus trabalhos, avalio a equipe…
Ao longo desses 12 anos, é claro e fácil perceber que as agências com quem interajo (pequenas, médias ou grandes), inevitavelmente apresentam problemas graves e estruturais (até conceituais, por vezes), o que ajuda a entender o por quê de estarem perdendo espaço para consultorias.
A seguir, falo mais de três dessas razões e te convido a assistir ao vídeo, com mais detalhes sobre o tema:
1) Agências não sabem aplicar estratégia
Tática e estratégia. Aqui está o ponto central dessa nossa discussão. O que ocorre, em muitos dos casos, é que as agências não sabem aplicar estratégia. Tenho dúvidas se sequer compreendem o que é estratégia e o que é tática!
Na verdade, elas nunca se preocuparam com a importância de planejar corretamente, de forma estratégica. No máximo, sabem planejar ações de publicidade…
No Marketing digital, por exemplo, a estratégia é extremamente importante no sentido de se estudar e entender o momento atual da empresa e seu mercado, para que se possa traçar caminhos viáveis e seguros.
Voltando um pouco no tempo…
Em uma perspectiva histórica, o Marketing estava muito mais focado em “empurrar” determinado produto/serviço para o cliente. A venda era o objetivo principal.
Essa atitude, por si só, já fazia com que as agências não precisassem agir ou pensar estrategicamente. Em resumo, bastava ter verba, aplicar esse recurso nos poucos canais disponíveis, minimamente acertar quem era o público-alvo e pronto. A fórmula funcionava bem e bastava-se replicá-la tantas vezes quantas fossem necessário.
Só que esse Marketing baseado em templates, ajudaram as agências a se preocupar menos com a estratégia. Isso só contribuiu para que o mercado ficasse menos exigente e formasse profissionais capacitados a repetir as mesmas ações.
Posso mesmo afirmar que em 100% dos casos em que ajudei empresas a avaliar propostas de agências, sempre o foco é tático e operacional. Ignora-se, total ou parcialmente, qualquer aspecto estratégico.
2) Agências não sabem nada de planejamento estratégico
Não bastasse as agências não compreenderem o que é estratégia, elas também não sabem planejar – literalmente não conhecem ou não aplicam qualquer metodologia de Planejamento Estratégico de Marketing! Isso porque muitas, ou a maioria, foi “treinada” para atuar de maneira meramente operacional.
A agência fornece serviços de execução (faz sites, gerencia perfis em redes sociais etc), ou seja, planeja campanhas, eventos, lançamentos. Tudo em âmbito tático.
É preciso que elas se preocupem, utilizem a estratégia no sentido de conhecer de fato o cliente, quem é o público-alvo, quais são os competidores e qual é o comportamento desse concorrente, o que faz parte do processo da tomada de decisão de compra, posicionamento e diferenciais, influência de aspectos macroambientais, entre muitos outros aspectos.
3) A batalha por precificação
O terceiro ponto está relacionado ao preço: a batalha por precificação. Normalmente, as agências têm um custo alto com locação de escritório, com mobília etc. É “fun”, “cool” ter videogame, puffs espalhados, nespresso à vontade e pendurucalhos para passar uma impressão de “somos criativos e pensamos fora da caixa!”.
Essa abordagem eleva o custo operacional da agência e, naturalmente, ela irá repassar parte disso para o cliente.
As consultorias tendem a não ter esse tipo de custo. As visitas dos clientes são menos comuns e, mais importante, funcionários e clientes compreendem que ter ou não uma máquina de fliperama é irrelevante para conquistar e manter clientes.
Portanto, para cortar custos e aumentar o retorno financeiro, o que a agência faz é economizar em mão de obra, o que leva à contratação de profissionais iniciantes e com pouca experiência.
Em grande parte dos casos, minhas auditorias revelam que quem executa os serviços da agência são, majoritariamente, estagiários ou juniores. O resultado óbvio é uma entrega mais rasa, comoditizada. Ao passo que em uma consultoria as equipes são muito mais enxutas e muito mais qualificadas.
O resultado das falhas das agências
Aqui eu volto à pergunta inicial: por que as agências estão perdendo espaço para as consultorias?
Justamente porque as agências têm feito um trabalho muito mais simples, menos profundo, menos planejado estrategicamente, mais tático. As agências cada vez mais são um mero braço operacional – fazem sites, gerem redes sociais, ads… só que isso todo mundo faz!
As barreiras de entrada para esse tipo de serviço são quase nulas, de maneira que a competição está cada vez mais agressiva, superlotada e baseada em disputa de preço.
Oras, se você é uma empresa e vê esse cenário, esse oceano de mesmices e commodities, deixa de ser um problema, uma preocupação definir quem será seu suporte.
Por outro lado, o mercado lá fora está cada vez mais turbulento, dinâmico e imprevisível. Apenas quem atua de maneira estratégica consegue se manter de pé. E isso – pensar e planejar estrategicamente – não é algo que as empresas irão buscar nas agências.
Nesse cenário, como mencionei bem no início do texto, mesmo donos de agência têm buscado se capacitar em consultoria, pois já perceberam que o “custo x benefício” de gerir uma agência há muito já não vale a pena…
Finalizo com uma proposta, se me permitem, para os donos ou gestores de agências:
Pare por um momento. Observe atentamente o desempenho do seu negócio, da sua equipe, reflita sobre seus trabalhos (até que ponto já está no automático de replicar propostas e modelos para todo e qualquer cliente?). Reflita sobre o cenário – seus competidores (outros que entregam trabalhos braçais) são cada vez mais em número, menos qualificados tecnicamente e mais baratos que você.
Se esse texto bateu mal em você, se te incomodou, talvez eu tenha conseguido alcançar algo interessante. Definitivamente, te recomendo a ir em busca da estratégia, não há opção.
Gostou do tema? Espero que esse artigo tenha ajudado e te inspire a oferecer, cada vez mais, um atendimento de qualidade. Caso queira compartilhar sua opinião ou falar sobre outros assuntos, não hesite em entrar em contato comigo pelos meus perfis nas redes sociais (Linkedin, Facebook e Instagram), ou pelo meu formulário de contato no Blog. Estarei à disposição para lhe ouvir e ajudar!
