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O Marketing para Organizações sem fins Lucrativos é algo relativamente novo. Atualmente, estamos já acostumados a ver o Marketing presente em setores como o político, religioso, público, ONGs  e instituições de caridade. Mas nem sempre foi assim. Certos paradigmas tiveram de ser quebrados até que o Marketing para organizações sem fins lucrativos finalmente pudesse aparecer.

Mas qual foi o caminho até chegarmos a esse ponto? Quem foi o responsável por essa mudança de perspectiva? Que paradigma foi quebrado?

Troca – o conceito estrutural de Marketing

Uma das ideias mais íntimas e centrais para Marketing é o conceito de troca. Tudo começou lá no início da humanidade, quando as pessoas passaram a trocar bens ou serviços umas com as outras. Se o Fulano tinha um coelho, mas estava com frio, ele poderia trocar com Beltrano, que estava esfomeado, mas tinha uns casados de pele de lobo para se aquecer.

As Práticas de Marketing, portanto, começaram muito lá atrás, com as primeiras trocas, que foram também chamadas de escambo pela história. As trocas dominavam as relações comerciais até a introdução do dinheiro em, aproximadamente, 770 antes da Era Comum, na China. Entretanto, foi somente uns 200 anos depois que a produção massiva de moedas passou a vingar, na Europa.

Essa introdução é muito importante para o tema de nosso artigo. As trocas comerciais (produtos ou serviços em troca de uma compensação financeira), que começaram há milhares de anos, é o que irá ajudar o crescimento do comércio, a ascensão da classe de comerciantes (burguesia), o início dos estudos de Economia e, eventualmente, a formalização dos estudos de Marketing.

Os primeiros passos do Marketing

Durante os momentos iniciais do Marketing, os primeiros profissionais (aos quais chamo, carinhosamente, de avós do Marketing) vieram diretamente da área da Economia. Na verdade, mesmo importantes figuras mais “atuais” para o Marketing, como Philip Kotler, Theodore Levitt ou Michael Porter, todos são economistas. Sob certo prisma, o Marketing foi uma espécie de “dissidência” da Economia e, por conta disso, foi natural que o Marketing tenha se preocupado com as relações de trocas comerciais e deixado de lado qualquer troca que não visasse o lucro.

Obviamente, essa é uma explicação muito simplificada e breve do caminho entre as primeiras trocas até a introdução do Marketing ao mundo, mas a ideia é aqui ilustrar que, no começo, não se pensava em qualquer abordagem de Marketing para organizações sem nenhum fins lucrativos. Se você deseja saber mais sobre toda a história envolvida na criação e surgimento das práticas de marketing, sugiro que leia meu artigo Como surgiu o Marketing? Quem o criou e quais as origens?.

Agora, voltando ao assunto, como foi então que passamos de um Marketing exclusivamente focado nas relações comerciais, com visas ao lucro, para um Marketing que abrange também outros tipos importantes de troca? É nessa lacuna que entra o conhecido professor e autor, Philip Kotler. Naturalmente, até esse momento, tantos os profissionais ou acadêmicos de Marketing quanto as próprias empresas / instituições, sequer imaginavam que fazia sentido haver um tal “Marketing para organizações sem fins lucrativos”. Soava algo simplesmente sem sentido…

Kotler e a guinada de perspectiva

Kotler também veio da economia, concluiu um Mestrado, na Universidade de Chicago, e um Ph.D., no MIT (ambos em Economia) e sua visão ampla sobre o Marketing o estimulou a refletir sobre a que disciplina pertenciam as trocas não comerciais.

Independente de sua opinião quanto aos outros trabalhos do autor, não podemos deixar que pontuar que Kotler contribuiu – muito – para a guinada de perspectivas e ampliação das aplicações de Marketing no mundo atual. Ainda que você o considere velho ou ultrapassado (visões equivocadas e mal informadas, na minha opinião), se a única contribuição de Kotler para o Marketing tivesse sido a de abrir os olhos da academia e do mercado para a aplicação do Marketing fora do ambiente comercial, este ícone do Marketing já teria conquistado um espaço nobre na história.

Em 1969, em conjunto com outro professor, Sidney J. Levy, Kotler publicou um artigo que foi uma verdadeira bomba – Broadening the Concept of Marketing (algo como Ampliando o Conceito de Marketing). Você pode baixar o artigo aqui.

No texto, Kotler aponta que é um erro achar que o Marketing se resume às relações comerciais. Segundo ele, as organizações sem fins lucrativos também têm necessidade e podem se beneficiar muito com as atividades de Marketing.

No meu canal no YouTube também coloquei um vídeo sobre o assunto, você pode assistir abaixo. Também recomendo que leia a autobiografia de Kotler aqui. 

Marketing para Organizações sem fins Lucrativos 

Imagine que você faz parte de uma instituição de caridade que atende a crianças carentes e, para isso, você precisa arrecadar fundos. Há Marketing aí. Você precisa de doações para continuar operando e, para isso, tem que disputar o bolso dos doadores (“clientes”) com outras organizações de caridade (seus “competidores”). Para isso, irá usar o Marketing para levar sua mensagem aos potenciais doadores e tentará convencê-los a doar para você e não para as demais alternativas.

A ideia de competição é resolvida através das campanhas de marketing, independente de qual seja o setor envolvido, inclusive quando se trata de organizações, como as de caridade, que não possuem fins lucrativos. Nesse cenário, o cidadão a quem você pede doações deve ser visto como cliente, e a ele você deve ter o trabalho de cativar, convencer e manter as relações, caso você queira que ele continue envolvido com sua organização. 

Ora, essa mecânica você já conhece… isso é Marketing puro!

Outros setores  em que podemos ver o trabalho de Marketing para organizações sem fins lucrativos são, entre outros: 

• • Um político, que deseja ser eleito, precisa convencer seu eleitorado de que ele é a melhor opção em relação aos seus concorrentes. O Marketing Político é bem conhecido: você tem clientes (eleitores), prospects (potenciais eleitores), além de outros públicos (órgãos de classe, o próprio partido etc) e competidores (outros políticos). Você usará técnicas de Marketing para se comunicar, se posicionar, se diferenciar da concorrência e “converter” votos.
    
  • Uma instituição religiosa precisa trabalhar a atração de novos fiéis e permanência deles, então igrejas também utilizam do Marketing sem fim lucrativo para essa troca.
    
  • No Setor Público também há Marketing. Quando o Ministério Público Federal faz uma ação para conscientizar a população acerca de, por exemplo, os direitos indígenas, ele irá usar técnicas de Marketing para alcançar seus objetivos.

Kotler, em seu artigo de 1969, abriu os olhos para a atuação dos profissionais de Marketing, além da ótica tradicional de mercado, e permitiu que outros setores fossem explorados, já que eles também se beneficiariam das práticas de desenvolvimento de estratégias e estímulos de atração de pessoas. 

A ideia que Kotler e Levy introduziram ao mundo, de que também deve-se aplicar o Marketing para Organizações sem fins Lucrativos, foi muito bem recebida, mesmo sendo reconhecida como uma forte quebra de paradigmas. Como poderia se esperar, o texto-bomba, à época, também recebeu algumas respostas críticas. Por exemplo, no mesmo ano, também em 1969, David Luck publicou um artigo chamado Broadening the Concept of Marketing, Too Far (Ampliando o Conceito de Marketing, Longe Demais), dizendo que o interesse do Marketing deveria se restringir às relações comerciais. Tudo que não visasse lucro, não deveria ser do interesse de Marketing.

E se você trabalha com Marketing para Organizações sem fins Lucrativos… 

Primeiramente, se essa for sua área de atuação, penso ser essencial que conheça o artigo original de Kotler e Levy. Foi por conta do barulho causado pelos autores que várias reflexões foram estimuladas e, hoje, você trabalha lindo e sorridente na área. Agradeça ao Kotler por isso 😉

Em segundo, saiba que a ideia de “ampliar” o conceito de Marketing também segue viva! Por causa desse primeiro passo dado por Kotler, anos depois, em 2008, os autores Fisk e Grove (outros top mestres), estudaram as origens da área de serviços e propuseram também que se ampliasse o conceito de Marketing de Serviços, no texto Broadening Service Marketing: building a multidisciplinary field.

E aí, você já conhecia toda essa história por trás do Marketing para Organizações sem fins lucrativos?

Conhecer e estudar as origens dos conceitos da nossa área pode colaborar muito para o crescimento de nossas empresas e clientes. Saber o passado do Marketing também vai te proteger das falácias e desinformações, além de te posicionar como um profissional ou consultor sólido!

Se você tiver alguma dúvida,  fique à vontade para falar comigo por meio das minhas redes sociais – Instagram, Facebook e LinkedIn – ou pelo formulário de contato no blog. Ficarei muito feliz em te ajudar!