A área de Gestão de Marcas nunca esteve tão forte e relevante. O Branding Digital se solidifica como um imperativo estratégico para organizações de diferentes portes e setores de atuação.
ATALHO – Resumo em 5 tópicos:
- O conceito de Branding tem sido diluído por práticas superficiais e pelo culto à performance imediata.
- Associar Branding apenas à estética ou “awareness” é um erro comum e grave nas organizações. O Branding Digital implica em um novo momento para a área, assumindo uma posição mais relevante que nunca dentro da empresa.
- Na Era Digital, o excesso de dados e canais ampliou a fragmentação da marca – e não sua coerência.
- Uma marca forte se constrói com estratégia, consistência e alicerce institucional – não com slogans ou algoritmos.
- Ferramentas como a Metodologia PEMD ajudam a integrar Branding ao Planejamento Estratégico com visão de longo prazo.
Por que o Branding virou sinônimo de perfumaria
É comum ver empresas tratando Branding como sinônimo de logotipo, paleta de cores ou até engajamento em redes sociais. E se esse reducionismo já era um problema nos tempos analógicos, o cenário atual só agravou a superficialidade.
Na Era Digital, com a avalanche de plataformas e métricas em tempo real, muitos gestores passaram a acreditar que uma “marca forte” é aquela com seguidores, cliques e boas avaliações. Essa lógica fragmenta o papel estratégico do Branding, rebaixando-o a um acessório decorativo da comunicação. E, como mostra David Aaker, reconhecido como o “pai” da área de Gestão de Marcas, o Branding deveria ser exatamente o oposto disso: uma ferramenta de construção de identidade e valor de longo prazo.
O chamado Branding Digital, portanto, diz respeito às práticas e teorias de Branding, aplicadas e adaptadas à imensidão das novas possibilidades e canais do mundo virtual.
Ao longo da prática em consultorias, já vi dezenas de empresas investindo fortunas em campanhas criativas sem sequer conseguirem responder, com clareza, à pergunta básica: “o que nossa marca representa? Como seremos lembrados?”.
Quando não há definição estratégica, qualquer ação vira apenas um esforço pouco estratégico e nada funcional.
O mercado atual não constrói marcas, apenas aciona campanhas
Nas últimas duas décadas, muitos CMOs passaram a direcionar seus recursos e esforços para ganhos imediatos: cliques, conversões e métricas de performance.
Segundo a Forrester, entre as prioridades mais críticas dos CMOs nos últimos anos está a avaliação de canais de mídia e a medição do ROI das ações de Marketing. Isso demonstra a centralidade crescente de decisões de curto prazo, em detrimento da construção simbólica das marcas. Não à toa, o espaço para executivos especializados em Branding Digital cresce ano a ano.
Esse viés também é evidenciado no relatório The CMO Survey Fall 2024 (produzido em parceria com a Duke University, a Deloitte e American Marketing Association – AMA.org), que mostra que 68% dos líderes de Marketing estão mais focados em gerenciar o presente do que em preparar o futuro.
Ou seja, o pensamento estratégico de longo prazo, algo certamente essencial para a construção de marca – seja no ambiente virtual ou não – está sendo substituído por uma lógica operacional de curtíssimo alcance.
O reflexo prático dessa mudança aparece nos orçamentos. O Branding Digital vem recebendo mais atenção e mais recursos, na onda de uma realocação significativa de investimentos em favor das redes de mídia digital, especialmente em pontos de venda e plataformas automatizadas, como marketplaces e varejistas digitais.
Essa tendência confirma a corrida por visibilidade rápida, mesmo que a consistência institucional e o acúmulo simbólico das marcas sejam deixados de lado.
Para Kapferer, um dos principais acadêmicos da área de branding do mundo, a marca se constitui como um ativo cultural acumulado, construído por meio de associações mentais que evoluem e se consolidam com coerência ao longo do tempo. A identidade não pode ser alterada de forma impulsiva, pois mudanças frequentes corroem o patrimônio simbólico já construído.
Como tratar Branding Digital com método, e não com feeling
Em vez de depender de “insights criativos” ou promessas vagas de diferenciação, gerir uma marca -e o Branding Digital não seria diferente- exige método. E esse método não pode ser o da moda passageira ou da métrica isolada. Deve ser construído sobre bases conceituais sólidas, estruturas firmes, que permitam a articulação de diferenciais competitivos, com base em coerência, mas também se aproveitando do território simbólico da marca.
Para David Aaker (2015), o Branding eficaz começa por estruturar um sistema de associações coerentes e relevantes, que sustentam a identidade da marca ao longo do tempo. Isso requer clareza quanto ao papel da marca nos diferentes públicos, nos diferentes ambientes (on/offline), muita disciplina na execução e escolhas duras sobre o que não comunicar. Aliás, como destaca Porter em seu clássico Estratégia Competitiva (de 1985), a estratégia é feita também de renúncias.
Um erro comum que vemos no mercado é tentar agradar a todos. O resultado, agora com base no “pai” do Posicionamento, Jack Trout, é a morte por diluição: “Diferencie-se ou morra”. E diferenciação só existe quando há contraste real com a concorrência, percebido e valorizado pelo público-alvo.
Para abordar o Branding Digital com seriedade, é preciso ter coragem para fazer essas três perguntas à liderança da empresa:
- Revisar com honestidade as percepções reais da marca: Quais são as ideias que o mercado efetivamente associa à sua marca hoje?
- Delimitar com rigor os territórios simbólicos desejados: Onde a marca quer atuar? Que espaços mentais quer ocupar?
- Transformar os diferenciais em diretrizes tangíveis: Do discurso institucional às evidências visuais e comportamentais, tudo comunica.
Gerir uma marca é ser um eterno zelador de suas qualidades e valores. A marca é uma promessa sustentada pela experiência (Kotler e Keller, 2024), o que exige mais que aparência: exige propósito, repetição estratégica e governança institucional.
Branding Digital (sim, digital!) exige território simbólico. E isso não se cria com estética
É comum que as organizações tratem a marca como um mero conjunto de ativos visuais, slogans e campanhas, isolados da estrutura simbólica mais profunda. Mas Branding (digital ou não) JAMAIS deveria se resumir à identidade visual. A correta Gestão da Marca envolve identidade institucional, percepção pública e coerência simbólica. Trata-se, em essência, do lugar que a organização ocupa na mente e na cultura dos seus públicos.
Uma marca é, antes de tudo, um território mental, de acordo com Kapferer, que reforça que esse “território mental” é construído quando há interseção entre a proposta da organização, o que ela entrega na prática e aquilo que os públicos realmente percebem. Quando essa interseção se mantém coerente ao longo do tempo, o Branding ganha força e legitimidade.
De forma complementar, David Aaker reforça que marcas fortes se baseiam em sistemas de associações. É a ligação consistente entre propósito, diferenciais, valores e experiências que constrói a identidade de marca. Essa construção não pode depender apenas de narrativas criativas ou intervenções visuais. É preciso método, repetição estratégica e disciplina institucional.
A pergunta mais importante não é “como queremos ser vistos?”. O que importa é entender qual espaço simbólico a organização está preparada para ocupar e sustentar na mente das pessoas. Quando isso não é definido, o espaço é preenchido pelo acaso, pela redundância ou pelo ruído do mercado.
Em cenários de alta competitividade, a ausência de diferenciação simbólica empurra as marcas para o lugar mais perigoso: o da comparação pelo menor preço. Jack Trout sintetiza esse risco de forma precisa. Marcas que não se posicionam de forma clara acabam substituídas pelas que simplesmente custam menos.
Marcas que se perderam e marcas que se construíram com Estratégia
Na prática de consultoria e ensino, é comum observar duas trajetórias muito distintas. De um lado, marcas que perdem identidade ao tentar se adaptar, a qualquer custo, ao gosto do momento. De outro, organizações que mantêm coerência estratégica, mesmo em cenários instáveis, e consolidam um posicionamento forte e reconhecido.
Um exemplo emblemático de perda de identidade foi o da GAP, que em 2010 substituiu seu logotipo histórico por uma nova versão “moderna”. A mudança foi recebida com rejeição pública imediata. O erro não foi apenas visual. A GAP rompeu simbolicamente com sua história, sem preparação institucional ou envolvimento do público. Como descreve Aaker, a força de uma marca está na constância das associações construídas ao longo do tempo. Ao ignorar esse princípio, a empresa foi forçada a recuar poucos dias depois.
Em contraste, a Natura passou por um processo gradual e estratégico de fortalecimento de marca a partir dos anos 2000. O objetivo não era mudar a aparência, mas consolidar uma identidade corporativa vinculada à sustentabilidade, à valorização da biodiversidade brasileira e à responsabilidade socioambiental. Esse movimento foi bem-sucedido porque houve clareza sobre os valores institucionais, consistência no discurso e prática, e um alinhamento genuíno entre propósito, operação e comunicação.
Essa distinção é fundamental. Mudanças cosméticas feitas sem lastro simbólico tendem a fracassar, enquanto transformações estruturadas sobre bases estratégicas têm maiores chances de êxito. A diferença não está no “rebranding” em si, mas no preparo e no sentido que o antecedem.
Em projetos com organizações públicas, também são frequentes os casos em que iniciativas de “modernização visual” são executadas sem qualquer trabalho prévio de diagnóstico ou alinhamento institucional. O resultado costuma ser o mesmo: perda de credibilidade e ruptura entre discurso e prática.
E, para piorar, como muitas organizações têm a falsa impressão de que o ambiente online é mais “simples, rápido e barato”, o Branding Digital tende a ficar ainda mais de canto. No máximo, a empresa se preocupa com questões ligadas à conteúdo ou à identidade visual da marca nos canais digitais. O “pensar branding” de forma estratégica, entretanto, deixa a desejar.
As marcas que se enfraquecem ao longo do tempo compartilham um traço comum. Não sabem com clareza o que representam, nem que espaço simbólico desejam ocupar. Já aquelas que se consolidam como referência operam com método, coerência e escolhas conscientes. Não decidem com base em tendências, e sim em estratégia.
Checklist estratégico para estruturar o Branding Digital da sua organização
Antes de iniciar qualquer movimento de reposicionamento ou renovação da marca, é preciso responder a perguntas fundamentais.
Esse checklist não serve para confirmar certezas, mas para provocar reflexão crítica e orientar decisões baseadas em método. Ele pode ser aplicado como parte de um diagnóstico estratégico, em conjunto com entrevistas internas e análise de percepção de marca.
1. Qual é a posição atual da marca na mente dos públicos?
O que as pessoas realmente pensam, sentem e dizem sobre a marca? A percepção externa está alinhada com os valores e objetivos da organização?
2. Quais os diferenciais efetivamente percebidos?
Diferencial não é o que a empresa acredita ter, mas o que é reconhecido e valorizado em relação à concorrência. Um atributo só é diferencial se for percebido como tal.
3. Que território simbólico se quer construir?
A marca deseja ocupar qual espaço mental no seu mercado? Isso exige clareza de posicionamento, escolha de atributos e renúncia a discursos genéricos.
4. O discurso institucional está alinhado às práticas organizacionais?
Há coerência entre o que a marca promete, o que comunica e o que efetivamente entrega? A cultura interna reforça ou contradiz a identidade projetada?
5. As evidências tangíveis da marca reforçam sua identidade?
Uniformes, design de ambientes, vocabulário, relatórios, atendimento, comportamento nas redes. Tudo comunica. Está sendo construído com intencionalidade estratégica?
6. A marca possui governança?
Quem decide sobre a marca? Há uma diretriz clara sobre o que pode e o que não pode ser alterado? Branding não se sustenta sem coordenação.
7. As decisões recentes seguem uma linha de continuidade?
Mudanças de identidade, campanhas, tom de voz e abordagens foram feitas com base em planejamento estratégico ou por conveniência tática?
O que aprendi em campo sobre Branding e por que “consistência” vale mais que criatividade
Em consultorias com organizações públicas e privadas nos últimos anos, é recorrente um padrão de erro: marcas que investem em ações criativas, campanhas impactantes e peças “bonitas”, mas que não conseguem sustentar uma coerência mínima entre discurso e prática.
O efeito é imediato: uma marca confusa, com identidade diluída e fraca capacidade de gerar confiança. Indo além, quando esses erros não são tratados, a percepção do Branding Digital fica ainda mais amadora e “largada” de lado…
Já acompanhei de perto uma organização de médio porte no setor educacional que contratou uma grande agência para “reposicionar a marca”. Veio uma nova identidade visual, slogans ousados e um novo website. No entanto, ao entrevistar os diretores e coordenadores da instituição, ninguém sabia explicar o que a marca representava. Os materiais não tinham ligação com a cultura da organização, nem com os diferenciais percebidos pelos alunos. Em menos de seis meses, a campanha foi abandonada e a marca voltou ao ponto de partida.
Esse é um exemplo concreto de que Branding Digital não se sustenta em ações isoladas, mas sim em processos internos contínuos e bem geridos. A promessa da marca precisa nascer da identidade institucional e ser validada, no cotidiano, por todos os pontos de contato.
Na prática, os projetos bem-sucedidos que acompanhei compartilham um traço comum: consistência radical. Do uniforme dos colaboradores ao roteiro do atendimento, do perfil da liderança ao conteúdo nas redes sociais tudo comunica, reforça e alimenta a mesma ideia central.
Branding não se sustenta em ações esporádicas. É por meio da repetição estratégica, com coerência narrativa e intencionalidade simbólica, que a marca se torna reconhecível, confiável e compreensível. Essa repetição não representa limitação criativa. Ao contrário, é justamente ela que permite à organização construir uma presença sólida em meio à saturação de mensagens, canais e formatos.
Sem essa constância, a marca se fragmenta. E quando o público não consegue reconhecer com clareza o que a organização representa, o Branding deixa de funcionar como ativo simbólico e passa a ser apenas um esforço estético.
Trabalhar com Branding Digital é um trabalho de longo prazo
Construir uma marca é trabalho de longo prazo. Não importa se isso acontece, surge ou é priorizado nos canais físicos ou virtuais. Não se trata de lançar uma nova identidade visual ou criar uma campanha bem aceita pelo público.
É sobre coerência estratégica, disciplina institucional e clareza de posicionamento.
Uma marca forte não nasce em uma reunião de brainstorm, mas sim na constância das escolhas ao longo dos anos. Escolhas que envolvem renúncia, governança e responsabilidade sobre o que se comunica e o que se entrega.
O desafio está em construir relevância duradoura, com base em propósito, valor percebido e ações alinhadas. Isso exige abandonar atalhos e tratar Branding como uma ferramenta de gestão, não como acessório de comunicação.
Como reforçado ao longo deste texto, a marca é um ativo simbólico e institucional. E como tal, precisa ser pensado com método, construído com intencionalidade e protegido com consistência.
FAQ – Perguntas e Respostas para Fixar seu Aprendizado 😉
1. Qual o principal erro das empresas ao tratar de Branding Digital?
A maior falha está em reduzir Branding a estética ou performance digital, ignorando seu papel estratégico. Muitas organizações confundem marca com logotipo ou engajamento em redes sociais, o que leva à fragmentação e perda de identidade.
2. O que torna uma marca verdadeiramente forte?
Consistência, coerência e propósito institucional. Uma marca sólida nasce de decisões estratégicas, é sustentada por comportamentos organizacionais e comunicada com disciplina. É isso que permite à marca ocupar um espaço mental legítimo e duradouro.
3. Como fugir da armadilha dos modismos no Branding?
Abandone fórmulas prontas e referências superficiais. Busque fundamentos sólidos em autores como Aaker, Kapferer, Trout, Marcos Hiller, Andrei Scheiner, Claudia Hoffman, Alê Salvador… E, sobretudo, alinhe Branding à estratégia organizacional, e não a métricas de vaidade.
4. Repetição não empobrece a marca?
Não. Repetição estratégica é essencial para o reconhecimento e fortalecimento do posicionamento. A repetição inteligente reforça a narrativa, consolida associações e fortalece a confiança. O problema está na incoerência, não na frequência.
5. Qual o primeiro passo para reposicionar uma marca?
Diagnosticar a posição atual com base em evidências. Isso inclui compreender como a marca é percebida internamente e externamente, definir diferenciais relevantes e estabelecer um território simbólico claro. Sem diagnóstico, todo esforço de reposicionamento será cosmético.
Referências
AAKER, David A.
Construindo marcas fortes. Tradução de Maria Lúcia Badejo. 1. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007.
FORRESTER.
The State of the CMO. Forrester Research, 2023. Disponível em: https://www.forrester.com
KAPFERER, Jean-Noël.
The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 5. ed. London: Kogan Page, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.
Marketing Management. 16th ed. Harlow: Pearson Education, 2022.
PORTER, Michael E.
Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução de Elizabeth Maria de Oliveira. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
RIES, Al; TROUT, Jack.
Posicionamento: a batalha por sua mente. Tradução de José Roberto Whitaker Penteado. 1. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1981.
THE CMO SURVEY.
The CMO Survey – Fall 2024. Duke University, Deloitte, American Marketing Association. Disponível em: https://cmosurvey.org
