O Mix de Marketing é um dos primeiros modelos aprendidos por profissionais quando estudam Marketing. O Mix foi um divisor de águas em várias práticas e estudos de Marketing – mas será que as informações de hoje contemplam o que é, de fato, essa mistura?

Ao longo da minha carreira, tenho assistido uma certa “decadência” dos termos da área de Marketing. Existem tantas, mas tantas coisas que perderam o sentido ao serem ensinadas indiscriminadamente por profissionais despreparados…

Desde o surgimento do Marketing até esses conceitos mais “moderninhos” ou as supostas inovações, como o famoso Customer Success, o Marketing está cercado de mitos, inverdades e desinformação, o que polui demasiadamente nosso mercado.

O Mix de Marketing é um desses conceitos que tiveram sua origem e significado desviados. E o pior: todo mundo acha que sabe! Mas não… Por isso, neste artigo (e no vídeo), vou te contar não apenas o que é o Mix de Marketing, mas todo o processo que levou para a sua criação. Vamos lá?

Como surgiu e quem criou o Mix de Marketing?

Eu sei que você deve estar pensando: “Nino, que bobeira! Eu sei o que é o Mix de Marketing e sei que surgiu com os 4 Ps de Kotler!”. Olha, até faz sentido você pensar desta forma, considerando que muitos estudos mais jovens – e principalmente os gurus da área – desconsideram, em sua maioria, a história das coisas. O pessoal se lembra do Kotler, Drucker, talvez mais um ou dois nomes… parece que o Marketing é limitado a esse microuniverso.

Porém, a origem do Mix de Marketing (ou “Composto de Marketing”, ou “Marketing Mix”) data de muito antes de Kotler se tornar “o” Kotler 😉

Em 1930 – ou seja, há quase 100 anos! – o grande Paul Converse, um dos avós do Marketing, definiu quais eram os principais elementos que os profissionais de Marketing deveriam se preocupar: Produto, Preço, Distribuição (Praça), Publicidade e Vendas.

(muito parecido com os atuais Ps, né?)

Além disso, Converse também ressaltou a importância de coordenar certos elementos de Marketing para atender às necessidades dos clientes, de uma forma melhor que os competidores.

Quase duas décadas depois, em 1948, outro nome super importante para o Marketing, James W. Culliton, pegou a ideia de Converse e acrescentou alguns fatores. Foi assim que ele chegou ao seguinte pensamento – que basicamente deu origem à ideia do Mix de Marketing!

“O gestor de Marketing é um misturador de ingredientes.” (em inglês, Mixer of Ingredients)

Levando em consideração a frase de Culliton, podemos ver que o Mix de Marketing começava a se delinear, criar seu sentido.

Nesse raciocínio, o profissional de Marketing se assemelha a um chef de cozinha! Dependendo da forma como gerimos os ingredientes das nossas receitas, podemos criar diferentes pratos – diferentes cenários para organizações, produtos, abordagens e, principalmente, formas de se destacar da concorrência… Genial!

Eu sei que você deve estar pensando: “Mas quando os 4 Ps de Kotler entram nessa história?”. Calma, vamos chegar lá!

Em meados de 1953, o professor de Publicidade da Harvard, Neil Borden, cunhou a expressão “Mix de Marketing” ao listar sua versão de elementos essenciais para um projeto de Marketing.  São eles:

• Planejamento do produto
• Precificação e branding
• Canais de distribuição
• Vendas diretas
• Publicidade
• Promoção
• Embalagem
• Display
• Serviço ao cliente
• Busca de informações

Poucos anos depois, em 1958, o mesmo Borden chegou à conclusão de que os elementos do Mix são uma forma de ajustar a empresa às forças de mercado. Desta forma, seus gestores saberiam  combinar os ingredientes de maneira a se destacar entre seus concorrentes. Ele praticamente sintetizou todo o pensamento de Converse e implantou algumas melhorias, deixando, assim, a terra fértil para um certo alguém plantar a sementinha dos 4p’s… Quem será?

OK, então quem criou os 4 Ps?

Sinto em lhe informar, mas você tem aprendido a história do Marketing de forma muito equivocada…

Eu sei que Kotler foi o nome que apareceu na sua cabeça, mas não se engane: apesar de ter popularizado os famosos 4p’s de Marketing, a criação desta ideia se deve à Jerome McCarthy,  professor de Marketing da Universidade Estadual de Michigan (aliás, uma escola que foi um dos berços do Pensamento de Marketing!).

Tudo isso aconteceu em 1960 – quando Kotler ainda estava estudando. Pois é! McCarthy publicou sobre os 4 Ps em seu livro Marketing Básico.

Talvez ele mesmo nem soubesse, mas McCarthy criou um dos conceitos mais importantes da história do Marketing. Todas as empresas, sem exceção, trabalham com esses 4 Ps: elas têm um produto, que por sua vez é precificado, distribuído e comunicado / promovido. Simples e genial!

Quase 20 anos após a criação de McCarthy, no ano de 1981, a grande Mary Jo Bitner – uma das minhas referências favoritas na área de Marketing de Serviços – propôs a ideia do Mix Estendido. Ela publicou a sugestão em um artigo com Booms: Marketing Strategies and Organisation Structures for Service Firms (Estratégias de Marketing e Estruturas Organizacionais para Empresas de Serviços).

Isso surgiu da necessidade de adaptar as demandas de empresas de serviços à ideia original do Mix, voltada para Marketing de Produtos e formado pelos 4 Ps – que passariam a ser 7. Veja só:

Foram adicionados três novos ingredientes ao Mix de Marketing. agora adaptado aos serviços:

• Pessoas: que desenvolvem produtos e serviços
• Processos: as performances que os profissionais fazem no palco de serviços
• Evidência Física: os serviços são INTANGÍVEIS e, por isso, precisam de provas físicas e palpáveis para conquistarem os clientes

Vale lembrar que a Bitner certamente se inspirou em outro artigo divisor de águas, de 1977, chamado Breaking Free From Product Marketing, escrito pela visionária Lynn Shostack. Nele, a autora praticamente fazia um apelo: se libertem das amarras mentais do Marketing de Produto e ajudem os que gerenciam serviços!

Por fim, voltando ao Mix de Marketing…

Agora que você já sabe a história e o que é o Mix de Marketing, preciso te falar: a contribuição de Kotler nesse assunto foi muito, muito pequena perto da  grandiosidade do conceito. Por isso, caso for do seu interesse se aprofundar, sugiro que você leia e pesquise mais sobre os autores que citei neste artigo, tudo bem?

Além disso, fiz um vídeo sobre o assunto para o meu canal no YouTube:

Concluindo: o Mix de Marketing nasceu da necessidade de desenvolver alguma maneira de se gerir Marketing nas empresas. Sendo assim, você pode – considerando suas forças, fraquezas e recursos – identificar quais ingredientes podem elevar a sua empresa numa posição diferenciada da concorrência.

E aí, você conhecia toda essa história por trás do Mix de Marketing?

Conhecer e estudar as origens dos conceitos da nossa área pode colaborar muito para o crescimento de nossas empresas e clientes. Saber o passado do Marketing também vai te proteger das falácias e desinformações, além de te posicionar como um profissional ou consultor sólido!

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